Guía de posicionamiento SEO para Yandex

Posicionamiento SEO internacional: cómo funciona Yandex, el buscador ruso favorito

como funciona Yandex

Yandex es el buscador ruso que más a menudo se utiliza por los internautas que hablan este idioma, y teniendo en cuenta que Rusia es un mercado cada vez más interesante que vale la pena conquistar, entender el funcionamiento y los servicios que tiene Yandex se convierte en una ventaja competitiva importante para una agencia SEO.

Aunque en los últimos años Google está alcanzado a Yandex según la cantidad de usuarios rusos que lo utilizan (ver la gráfica abajo), en 2016 Yandex sigue siendo un buscador por excelencia en Runet – la red de los internautas de habla rusa – y goza de buena salud. Además, Yandex ocupa la posición 21 en el ranking de Alexa de sitios web con más tráfico en el mundo, adelantando por poco Instagram, Google alemán (google.de) y Ebay.

Mientras que Google.ru, la versión rusa del gigantesco buscador californiano, se encuentra en la posición 26.

Porcentaje de Yandex en Runet

Yandex – ¿qué servicios puede ofrecer el buscador ruso?

Yandex no es solamente un buscador, pero, igual que Google, ofrece muchos servicios adicionales:

  • Correo electrónico @ru
  • Servicio de publicidad Yandex Direct (parecido a AdWords de Google)
  • Analítica Metrica
  • 10 GB de espacio gratis en el disco duro virtual para guardar imágenes
  • El constructor gratuito de sitios web uCoz (antiguamente narod.ru)

Aparte de los enumerados arriba, Yandex ofrece otros servicios útiles y de interés; los más destacados de ellos son Yandex Maps, Yandex News, Yandex Market para compras online, Yandex Money que permite efectuar pagos online y Yandex Video para visualizar videos.

Una herramienta que me parece de especial interés para el posicionamiento SEO es Yandex Wordstat que tiene la función parecida a la del planificador de palabras clave (Keyword Planner) de Google. Voy a volver a hablar de Yandex Wordstat más abajo, por el momento con mencionarla es suficiente.

Un poco de historia de Yandex

Aunque Google y Yandex aparecieron en el mismo año, 1997, Yandex tuvo en Rusia una ventaja competitiva importante que le ayudo a obtener el control de este mercado: su buen entendimiento del alfabeto cirílico. El creador y CEO de Yandex es Arkady Volozh, un informático y emprendedor ruso que aparte de Yandex patricipó en la creación de otras empresas informáticas importantes.

Los que en su momento eran los principales competidores de Yandex en el mercado ruso – rambler.ru y mail.ru – hoy en día tienen una cuota del mercado más bien pequeñita y han cedido sus posiciones a Google.

Ya está bien con la parte introductoria, ¡vamos a ver al buscador!

Cómo funciona Yandex

Yandex y Google tienen muchas características parecidas, y a veces resulta difícil averiguar quién ha sido el pionero en implementas alguna que otra función. No obstante, a pesar de las similitudes hay también bastantes diferencias básicas conceptuales, ya que cada buscador intenta ofrecer a sus usuarios los resultados que considera más útiles y relevantes.

Interface

Al entrar en yandex.ru, no vamos a ver un campo blanco vacío igual que en Google. En el navegador ruso aparecen los resultados que, según estima Yandex, podrían ser relevantes y de interés para el usuario basándose en su localización geográfica (en mi caso, Granada): enlaces a las noticias, tiempo, mapa etc.

yandex pagina de inicio

Además, Yandex muestra las noticias más destacadas de Rusia (encima de la línea de búsqueda) y presenta algunas de las páginas más visitadas cómo coches, inmobiliaria, trabajo y otros (debajo de la búsqueda).

¿Qué otras similitudes tiene Yandex con Google?

Sugerencias

Igual que Google, el buscador ruso tiene el servicio de sugerencias de búsqueda, y la lista de las sugerencias de Yandex es algo más extensa que la de su principal competidor (en la imagen abajo estoy buscando la palabra “yandex” en ruso):

funcion sugerencias yandex

Como vemos, la lista de sugerencias tiene 9 posiciones, incluyendo el término buscado. De lo que podemos concluir que Yandex es un buscador bastante minucioso y serio, y llevar a cabo las tareas de ORM (reputación online) en él, por ejemplo, podría suponer algo más de esfuerzo y dedicación.

Por otra parte, los resultados de Yandex se caracterizan por una mayor volatilidad que los de Google. Esto se debe a los frecuentes cambios del algoritmo y significa que un resultado que aparece en la primera página puede bajar a la tercera muy rápidamente. Aunque, conociendo cómo es este buscador, me cuesta imaginar que lo contrario también sería posible. Si alguien tiene un buen ejemplo de un salto brusco a lo mejor en los resultados de Yandex, está muy bienvenido a compartirlo en los comentarios.

Algoritmos

Dependiendo del tipo de búsqueda, Yandex puede mostrar en sus SERPs 10 o más resultados. En este punto me gustaría mencionar que a diferencia de Google, el buscador ruso utiliza dos algoritmos diferentes: uno para los sitios comerciales y otro para los recursos informativos. Quizás es por ello que los SERPs para estos 2 tipos de búsqueda no son iguales.

Al buscar “yandex” en ruso, sale una página con 10 resultados y sin anuncios incluidos directamente en los SERPs. ¿Qué pasa si introducimos una búsqueda más “comercial”, por ejemplo “juguetes para niños”?

Vamos a verlo en el siguiente apartado.

Yandex para un eCommerce

Al buscar “juguetes para niños”, salen bastantes más resultados que para la búsqueda anterior:

SERP de Yandex para eCommerce

En la imagen superior se ve la parte superior de los SERPs. Como podemos observar, la política de Yandex en cuanto a la publicidad es bien distinta a la de Google: Yandex no muestra los anuncios relacionados con el producto encima de los resultados orgánicos. A la derecha aparece un enlace que ofrece al usuario entrar en la sección de los anuncios. El quinto resultado es la tira de imágenes relevantes a la búsqueda.

En la imagen abajo vemos la siguiente parte de los resultados. Esta vez Yandex incluye videos relacionados, un enlace a su servicio de shopping, foro relacionado. En la posición 10 aparece la entrada Juguete de Wikipedia… y los SERPs no acaban aquí:

SERP de eCommerce de Yandex

En la tercera imagen aparecen los resultados restantes, entre ellos los orgánicos que llegan a trece más cuatro anuncios. Igual que Google, Yandex ofrece búsquedas relacionadas en la parte inferior de la página de los resultados.

Anuncios en Yandex

¿Qué conclusiones podemos sacar de estas diferencias en los SERPs? Yandex intenta incluir en sus páginas todo tipo de resultados, intentando dar al usuario la oferta más amplia posible. Intenta no agobiar a los internautas con la publicidad excesiva ni tampoco le da prioridad. Adapta los SERPs y la cantidad de resultados a mostrar al tipo de búsqueda: la cantidad de los resultados orgánicos y anuncios varía según la búsqueda (podéis experimentar con diferentes palabras claves para ver la diferencia).

Yandex, igual que Google, cuida la calidad de sus resultados, se centra en el usuario y, además, tiene un detalle más:

Opciones de Yandex

El internauta puede hacer uso de la opción “quejarse” incluida en cada snippet de Yandex. La queja puede referirse solo tanto un resultado concreto como a toda la web correspondiente y puede incluir la siguiente información:

  • El resultado es irrelevante
  • La información es desagradable/chocante
  • Porno

De esta forma Yandex intenta limpiar sus resultados de una forma colaborativa, con la ayuda de todos sus usuarios.

Yandex Wordstat – ¿qué hace esta herramienta?

El servicio Wordstat de Yandex es un aliado perfecto a la hora de efectuar un análisis de palabras clave para el posicionamiento SEO en Runet. Si ya hicimos este análisis con la ayuda de Keyword Planner de AdWords, es muy aconsejable repetirlo usando Wordstat si queremos posicionar también en Yandex, ya que esta herramienta puede darnos ideas claras sobre lo que “se cuece” en el buscador ruso. Los resultados de este análisis podrían ser muy diferentes a las del Planificador de Google.

En la siguiente imagen se pueden ver las funciones más importantes de Wordstat – los tipos de búsquedas que permite efectuar esta herramienta:

Funciones de Wordstat de Yandex

Para utilizar Wordstat, hay que registrarse y crear una cuenta de correo en el buscador, igual que en Google. En objetivo de Yandex es el mismo: fidelizar a sus usuarios y mantenerlos conectados. En los siguientes párrafos me gustaría presentar dos funciones de Wordstat que me parecen especialmente interesantes.

Búsqueda por regiones

Yandex permite efectuar las búsquedas no solo por palabras clave, pero también geográficas: por continentes, países, regiones o ciudades. Esta función del buscador ruso es muy visual y permite hacernos la idea de en qué regiones o países vale la pena centrar los esfuerzos a la hora de plantear nuestra estrategia de marketing basada en geolocalización.

Google tiene un servicio parecido, pero Yandex, además, crea mapas de colores interactivos que muestran visualmente la popularidad geográfica de las palabras clave seleccionadas. Ampliando estos mapas, podemos no solamente elegir las zonas de cada país más apropiadas para el posicionamiento SEO de nuestro negocio, pero obtener una visión aún más completa (las distancias entre estas zonas, su tamaño, regiones conjuntos etc.):

Yandex: región con muchas búsquedas

Yandex: región con pocas búsquedas

Comparando esos dos regiones de Rusia – la capital con la zona adyacente y la república de Carelia en el norte del país – podemos ver la enorme diferencia en el interés por la misma palabra clave: 36 215 y 353 búsquedas mensuales correspondientes. ¿Ya podéis deducir en qué región valdría la pena promover nuestro producto?

Otras zonas cercanas a la región de Moscú también podrían ser atractivas para lanzar una campaña online de juguetes para niños en la temporada de Navidad, mientras que las zonas más al norte de Carelia, aunque tuvieran bastantes búsquedas en Yandex, probablemente estarían menos interesantes por estar muy apartadas geográficamente.

Además, hay que tener en cuenta que geolocalización es un factor del posicionamiento SEO muy importante para Yandex. Pensando en las dimensiones geográficas del país del que hablamos, parece lógico. Así que saber en qué zona quieres posicionar tu negocio es crucial.

Histórico

Otra función a destacar es el histórico de Wordstat de Yandex que permite ver la popularidad de una o varias palabras clave a lo largo del tiempo.

A diferencia de Google Trends que tiene una funcionalidad parecida, Wordstat no se limita a la escala de popularidad de 0 a 100 puntos, pero permite ver la cantidad exacta de búsquedas por cada palabra clave en cada momento del pasado.

La herramienta gratuita de Yandex deja ver el periodo de 2 años, lo que nos permite sacar ciertas conclusiones en cuanto a la periodicidad del interés por los términos buscados:

Yandex: histórico de búsquedas

Aquí vamos a dejar el Wordstat (quién quiere saber más sobre esta herramienta que la explore a fondo, sin el miedo al alfabeto cirílico) y pasamos a los factores del posicionamiento SEO propios de Yandex.

Factores del posicionamiento SEO en Yandex

Quizás no os va a sorprender, pero los factores del posicionamiento de Yandex tienen mucho parecido con los de Google, aunque en este caso son menos (en general son aproximadamente 800, casi nada; aunque no todos son igual de importantes). Yandex también distingue SEO on page que se refiere a los contenidos del sitio web y SEO off page que se refiere a los enlaces.

El buscador ruso es bastante permisivo en cuanto a los enlaces de pago, por tanto en Rusia la gran parte de los enlaces que valen la pena y aportan valor a la página se compran.

Por otra parte, para una tienda online los enlaces entrantes de “peso” que no traen tráfico no son un factor de posicionamiento especialmente importante. Yandex se fía bastante más del comportamiento del consumidor que de las métricas.

Yandex, igual que Google, tiene un equipo de evaluadores humanos que velan por la calidad de las búsquedas y establecen bastante a menudo nuevas reglas.

SEO on page

En este apartado voy a enumerar unos pocos elementos de mayor importancia para el SEO on page de Yandex (para enumerarlos todos, tendría que escribir una guía bastante más extensa):

  • Etiqueta title. Cuanto más corto sea el title, mejor. Se supone que el peso de esta etiqueta in Yandex se distribuye entre las palabras que la componen: por ejemplo, 1 palabra en un título de 4 palabras va a tener el peso de 0,25. Por supuesto, la palabra clave tiene que estar presente. El título tiene que ser único dentro del mismo sitio web, aunque si es único en comparación con otros sitios web, mejor.
  • Etiqueta description se utiliza prácticamente de la misma forma que la de Google, aunque algunos webmasters rusos piden una entradilla al artículo de “no más de 200 palabras”. ¿Se equivocan?…
  • Meta keywords: Yandex (a diferencia de Google) advierte que en algunos casos keywords sí se tiene en cuenta, por tanto es muy aconsejable utilizarla, incluyendo en esta etiqueta un máximo de 100 caracteres.
  • Otro factor importante para Yandex es la edad del contenido: con el tiempo el peso del contenido crece, lo que constituye, según mi percepción, una de las debilidades de Yandex en comparación con Google: el contenido fresco casi nunca aparece en las primeras páginas, lo que puede ser una desventaja a la hora de buscar el contenido actualizado (cómo, por ejemplo, las novedades del mundo del SEO que, como sabemos, está en el proceso de la constante evolución).

Comparado con Google, Yandex es un buscador más bien “lento”. Si bien Google suele posicionar nuevo contenido bastante rápido, Yandex no se fía de las nuevas páginas y las observa algún tiempo para asegurarse de que son “dignas” de aparecer entre sus resultados más valorados. Por tanto, el que quiere posicionar su sitio en el buscador ruso, tiene que tener paciencia… y ayudarse con muchas señales sociales al principio.

Factores posicionamiento SEO en Yandex

Contenido en Yandex

Aunque el contenido de una página web “tradicionalmente” pertenece al área del SEO on page, en este artículo lo quiero tratar por separado para subrayar unos aspectos que el buscador ruso evalúa de una forma algo diferente que Google:

  • En los años 2011-2012 Yandex se daba cuenta si se trataba del contenido único en el momento de su indexación, y posicionaba la página fuente por encima de sus copias en otras webs. Además, si otras páginas publicaban tu artículo, Yandex entiendía que este contenido era relevante y de buena calidad, lo que le proporcionaba aún más importancia a la fuente.

 

Últimamente esta parte del algoritmo, al parecer, da errores, y el contenido copiado en una página bien optimizada puede aparecer incluso por encima de la fuente. Quizás por esta razón algunos usuarios de Yandex han migrado a Google.

 

  • Yandex aprecia las diferencias en la longitud de los artículos: esto es una señal de la naturalidad del contenido. Por supuesto, los aportes de más de 1.000 caracteres le resultan más atractivos que artículos cortos.

 

  • Otros factores de gran importancia son la ortografía y gramática. Teniendo en cuenta la complejidad del idioma ruso, unos pequeños cambios o errores – por ejemplo, en las palabras clave – pueden afectar el funcionamiento del buscador, y este no va a asignar a la página en cuestión el peso que le corresponde.

Y ahora pasamos a una parte un poco aburrida, pero necesaria – las tecnologías que apoyan el buen funcionamiento de Yandex.

Tecnologías empleadas para el posicionamiento SEO en Yandex

La importancia de cada factor del posicionamiento en Yandex varía dependiente del sector o tipo de página que uno está analizando. En su momento Yandex, igual que Google, tuvo que luchar con spam, y en 2009 incorporó la tecnología MatrixNet, capaz de aprender las preferencias del usuario.

Otra tecnología que emplea Yandex es Spectrum que intenta averiguar la intención de búsqueda basándose en las estadísticas de búsquedas con las mismas palabras clave.

Yandex soporta microformatos, y al hacer el clic en Schema.org podrás ver cómo aplicar este tipo de formatos en el buscador ruso.

TIC de Yandex es algo parecido al PR de Google. Tiene una escala de valores de entre 0 y 270.000 y asigna un valor a cada enlace entrante, por lo cual (facilitándolo un poco) la suma de estos valores ayuda a Yandex calcular la importancia de una web.

Se puede decir mucho más sobre el buscador ruso, pero creo que para esta pequeña guía es suficiente. Si has llegado hasta aquí, entonces ya sabes de Yandex más que la mayoría de los hispanohablantes 😉 Los comentarios, dudas o preguntas están muy bienvenidos.

 

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