23/04/19

Conociendo en detalle la plataforma Google Marketing Platform_

23/04/2019
15 minutos

Cada día, Google como empresa influyente en el ámbito de internet y más concretamente especializado en motor de búsqueda, mercadeo y publicidad lanza nuevos servicios y plataformas, ya sea nuevas herramientas u otras ya lanzadas con el objeto de mejorar su función y en general ofrecer un servicio más optimizado de sus tecnologías.

Por ejemplo, una de estas plataformas es Google Marketing Platform como un nuevo servicio integral, enfocado para los profesionales dedicados al mercadeo digital con amplias herramientas para la aplicación, estudio y monitoreo de impacto de las estrategias de comercialización, garantizándole mejores resultados

Y es que, el ciberespacio se ha convertido en el medio relacionado al comercio y publicidad que existe en el planeta, cambiando la manera en que los consumidores compran y las tiendas y proveedores de servicios venden sus soluciones y productos, gracias al estudio de datos e información obtenida de la interacción del usuario que mejora el proceso de mercadeo y comercialización.

Por esa razón los usuarios ahora son más conscientes y están más preocupados respecto al uso de su información personal e interacción en línea, teniendo interés en poder cuidar su privacidad de mejor manera.

Con esa intención de proteger la privacidad Google desarrolla su nueva herramienta integral Google Marketing Platform, enfocada también en ofrecer seguridad a todas las partes y proveer los instrumentos de gestión de publicidad digital dirigido a uso especializado de empresas y sitios web, las cuales lanzan sus campañas de marketing y desean poder monitorear su impacto.

Que es Google Marketing Platform: Concepto y propósito

En específico, la herramienta Google Marketing Platform es una plataforma integral de servicios publicitarios y de mercadeo, la cual al mismo tiempo combina e incluye herramientas de analítica, todo en un solo lugar y que permite tanto lanzar estrategias de marketing comerciales como monitorear su impacto.

Google Marketing Platform nace de la unión de dos servicios previos ofrecidos por la compañía de Mountain View; DoubleClick que era la plataforma de servicios publicitarios y Google Analytics 360 Suite que era el servicio de analítica, las cuales ahora se unen para ofrecer un servicio de marketing con características y mejoras respecto a la seguridad, privacidad y control de datos de los usuarios.

Son varias las ventajas de ésta nueva plataforma de Google, tales como enfocarse en el monitoreo y medición, planificación y optimización de compra de medios digitales, teniendo como propósito mejorar la experiencia de los clientes tanto de Google como los usuarios directos de los sitios web, marcas y corporaciones.

Al mismo tiempo, el servicio permite el monitoreo, análisis de datos y tendencias para activar nuevas audiencias, medir el impacto que tienen distintas estrategias de marketing, entre otros gracias a las nuevas herramientas que integra y que algunas se relacionan o nacen de tecnologías ya existentes, cada una con su función y propósito propio.

Por ejemplo, Google Marketing Platform integra herramientas concretas o sub-plataformas que están disponibles como DoubleClick Studio, Data Studio, Search 360, Optimize 360, Google Audience Center 360, Surveys 360 y Tag Manager.

Google Marketing Platform: Funcionamiento

Concretamente, Google Marketing Platform funciona a través de un centro de servicios integrados que está disponible desde la página principal, donde se puede elegir que herramienta utilizar, gestionar y enlazar los distintos productos y servicios.

Google Marketing Platform

La plataforma cuenta con la posibilidad de llevar a cabo hasta 100 integraciones de manera aproximada, las cuales pueden establecerse con socios de datos, así como con plataformas de gestión o DMP, intercambios y soluciones de medición y monitoreo, entre otras.

Las funciones principales de Google Marketing Platform están basadas en sus sub-plataformas o soluciones integradas, las cuales se describirán a continuación en detalle:

Gestión de etiquetas

La gestión de etiquetas le permite al usuario administrar etiquetas de modo sencillo, ya sea eliminando, agregando, modificando o renovando las etiquetas propias. De esta manera, es posible observar la conversión precisa de anuncios y el rendimiento del sitio web.

Como gran ventaja, Tag Manager identifica errores de manera automática, establece parámetros de seguridad y privacidad y lleva a cabo la carga de etiquetas más rápidamente, complementando tanto las etiquetas de Google como las de terceros.

Con esta herramienta Google tiene la intención de simplificar, optimizar y generalizar sus aplicaciones y soluciones en mercadeo digital, mejorando los resultados de campañas de marketing llevadas a cabo por sitios web, corporaciones y prestadores de servicio.

Google Marketing Platform

Análisis e integración de anuncios

Con la integración de anuncios y análisis es posible saber cuál va a ser la estrategia de mercadeo que se adapte mejor a lo que se quiere lograr, enfatizando el rendimiento y los mejores resultados posibles.

Así, se podrá llegar a más audiencias o clientes a los que se desee en momentos precisos de acuerdo a una realidad concreta y un propósito claro, sacando el mayor provecho de cada solución utilizada y sus capacidades.

Testeo de modificaciones

Con la plataforma de Marketing de Google es posible testear distintas variaciones y modificaciones en aplicaciones y sitios web, probando así su rendimiento luego de los cambios. Por ejemplo, es posible llevar a cabo procedimientos de análisis en los sitios web con pruebas de tipo A/B y otras herramientas respaldadas que se basan en cambios de contenido y otras variaciones.

Google Marketing Platform

Planificación y medición

Es posible planificar y realizar mediciones respecto a datos arrojados por campañas de búsquedas, así como gestionar tales campañas a gran escala y completamente en tiempo real.

De esta manera, esta herramienta permite tener una visión mucho más integral y clara sobre el impacto que están teniendo los anuncios de búsqueda en la comercialización y venta, respecto a la variedad de canales digitales donde se ofrecen productos y servicios. Para llevar a cabo tal propósito Search Ads es capaz de crear informes, soluciones a terceros y herramientas de atribución.

Una de las grandes ventajas es que la información se obtiene de manera rápida y automática, siempre actualizada y que permite efectuar cambios en la automatización de ofertas del buscador.

Realización de encuestas

Con Google Marketing Platform es posible llevar a cabo varios tipos de encuestas, pudiendo así obtener información valiosa y actualizada sobre la audiencia que sigue el sitio web. Por supuesto, es obligatorio diseñar las preguntas de la encuesta que sean acordes con los problemas a solucionar o información que se desea conseguir, en relación al público al que va dirigida.

La audiencia hará la encuesta mientras se encuentra navegando por internet, y luego de completarla tendrá como recompensa algún tipo de contenido gratuito por el tiempo invertido. Cuando la encuesta es terminada automáticamente Google obtiene los resultados y los analiza para luego mostrarlos, a través de herramientas como gráficos y diagramas claros.

Uso de publicidad gráfica

Con la función Display & Video es posible utilizar herramientas con la intención de planificar, llevar a cabo y mejorar campañas de medios basadas en publicidad gráfica.

Asimismo, la sub-plataforma es capaz de analizar los resultados y datos y generar los cambios que sean requeridos para alcanzar los objetivos propuestos, en relación a parámetros establecidos previamente.

Con esta solución el responsable o dueño de sitio puede saber de qué manera y dónde se están mostrando sus anuncios, ofreciendo información sobre la forma en que se emplea la inversión o dinero empleado para la campaña de marketing digital. Esta tecnología también ayuda a segmentar a un público concreto, haciendo que las campañas tengan más impacto.

Google Marketing Platform

Generación de informes

Con la generación de informes y reportes basados en datos e información recopilada resulta más fácil llevar a cabo la función de marketing, con la obtención de datos valiosos respecto a clientes, audiencias y usos, todo en tiempo real y desde la misma plataforma.

Así, los reportes generados tienen como objetivo mostrar información clara y relevante para la toma de decisiones con asuntos respecto la audiencia, contenido, medios e información recopilada, ofreciendo variables que dirán cuando es pertinente llevar a cabo un cambio o por qué no hacerlo de acuerdo a distintos objetivos conjuntos.

Google Marketing Platform

Automatización de procesos

Google Marketing Platform tiene como premisa la automatización de procesos en cada campaña de mercadeo, lo que significa un ahorro significado de tiempo y gestión, buscando al mismo tiempo la personalización de la experiencia del cliente.

La automatización de procesos está basada en distintas tecnologías de inteligencia artificial provistas por Google, las cuales en todo momento analizan datos y crean estrategias para lograr los objetivos planteados en la campaña, siempre con buena gestión de tiempo y recursos.

Entrelazado de datos

La plataforma de marketing de Google tiene una función de combinación o entrelazado de datos, la cual permite analizar la información de cada cliente y tener un perfil detallado sobre lo que busca, siendo más fácil proveerlo.

De la misma manera, con la combinación de datos es posible identificar audiencias clave que pudieran tener relevancia y mayor valor para un sitio web, solución o producto publicitado. A través de esta función la información se puede ver a través de tablas o gráficos, escogiendo también las métricas que se consideran más importantes para que destaquen en los informes generados.

Servicios específicos que ofrece Google Marketing Platform

Son varios los servicios o sub-plataformas que ofrece Google Marketing Platform, los cuales tienen funciones concretas como se estableció brevemente en la sección anterior, pero que en sí trabajan de forma conjunta para llevar a cabo el propósito de la plataforma, los cuales son medir, planificar, optimizar medios digitales y campañas para mejorar la experiencia del cliente, todo en un solo lugar.

Google Marketing Platform

Servicios publicitarios de Google Marketing Platform

La plataforma cuenta con un set de servicios publicitarios enfocados en los anuncios, campañas publicitarias, intercambio y segmentación, entre otras funciones. Dichos servicios son:

Display & Video 360

La sub-plataforma de Display & Video 360 de Google se basa en el intercambios de anuncios, provisión de información a terceros y otras funciones enfocadas al mercadeo digital. También, con este servicio se pueden administrar compras de medios, inventarios de anuncios, entre otras opciones y todo en tiempo real y con información actualizada.

Search Ads 360

Search Ads 360 es la solución de gestión de búsqueda de la plataforma, la cual es muy útil tanto para especialistas y profesionales en mercado como para agencias publicitarias digitales, sobre todo si se habla sobre canales de medios y buscadores a nivel mundial al ser las dos más grandes e influyentes campañas de marketing en el campo.

Servicios de analítica de Google Marketing Platform

La plataforma de marketing de Google se enfoca de manera superlativa en lo que respecta a soluciones de analítica, con el fin de ofrecer e interpretar datos y resultados para mejorar su función de mercadeo y mejora de la experiencia del cliente, para lo cual usa una gran variedad de soluciones como:

Suite Google Analytics 360

Google Marketing Platform

Concretamente, la sub-plataforma Suite Google Analytics 360 es un set de soluciones conjunta con funciones de análisis, monitoreo y provisión de datos e información de mercadeo y también su interpretación, ideal para medir el impacto y éxito de campañas de marketing lanzadas.

Con una suite de este tipo es posible analizar el comportamiento de los consumidores y usuarios y saber que necesitan, haciéndose más sencillo y claro como incluirlos en una experiencia de marca, atraer mercados nuevos e impactar con mayor relevancia las audiencias. La suite incluye soluciones propias divididas por función y propósito como:

  1. Google Analytics 360: esta herramienta permite recopilar información sobre como los usuarios interactúan con la marca o empresa, respecto a cuánto tiempo pasan en el sitio, historial de compras y visitas, entre otros.
  2. Google Audience 360: con esta solución se refuerzan los datos de usuario y listas de audiencias, lo cual permite crear nuevas audiencias o llamar la atención de usuarios en otros mercados.
  3. Google Attribution 360: es el servicio que permite diseñar modelos multi-dispositivos y de atribución multicanal enfocados en clics y anuncios.

Las tres soluciones anteriormente nombradas que se incluyen en la suite son muy valiosas para las plataformas de mercadeo, permitiendo monitorear rendimiento y llevar a cabo otras funciones.

Data Studio

El servicio Data Studio es una solución en fase Beta que está disponible para utilizarse, la cual permite llevar a cabo distintas funciones como consultar información con la ayuda de tablas y gráficos, analizar datos para tener acceso a información relevante, conectarse a fuentes de datos, generar informes de resultados y colaboración entre equipos de trabajo y todo tipo de reportes, tanto usando plantillas como personalizados.

Optimize 360

Con Optimize 360 es posible realizar pruebas y aplicar personalizaciones a las campañas y soluciones de mercadeo y su análisis, con enfoque en grandes empresas y corporaciones que requieren de funciones y soluciones más avanzadas.

Por esa razón y su orientación más profesional y corporativa Optimize 360 tiene como desventaja no ser gratuito, sin embargo tiene valiosas funciones que valdría la pena tomar en cuenta.

Por ejemplo, se pueden llevar a cabo pruebas A/B, segmentación de direcciones URL, integración con Google Analytics, segmentación gráfica, técnica, URL y de acuerdo al comportamiento al usuario, objetivos con experimentación y pruebas multivariantes, servicios de implementación, compatibilidad con aplicaciones móviles y web, entre otros.

Surveys 360

Google Marketing Platform

Surveys 360 es una plataforma avanzada enfocada a empresas que tiene distintas funciones y tareas, las cuales tienen como premisa la recopilación de datos para su posterior interpretación y optimización del propósito publicitario, así como de la experiencia de usuario. Las funciones de esta plataforma son:

  1. Enfocada a grandes corporaciones con muchos usuarios de diversos tipos, por lo que se requiere de segmentación avanzada.
  2. Segmentación geográfica basada en código postal.
  3. Segmentación basada en preguntas filtros.
  4. Segmentación basada en sexo, ubicación y edad.
  5. Segmentación por lista de usuarios para llegar a audiencias concretas en momentos oportunos (Remarketing).
  6. Fuente de encuestados con conexión a red de editores en la plataforma Google Opinion Rewards.
  7. Administración de servicios.

Tag Manager 360

Con Tag Manager se gestionan las etiquetas de manera simple, cubriendo a nivel de servicio tanto la publicación de contenedores como la disponibilidad de interfaz gráfica de configuración, así como también acceso a servicio y soporte.

Al igual que soluciones anteriores de función analítica, Tag Manager está enfocado a uso corporativo y grandes empresas con gran cantidad de usuarios y datos, por lo que se hace imperativo la disponibilidad de herramientas avanzadas de corte más profesional.

Otras funciones y ventajas de Google Marketing Platform

Si bien Google Marketing Platform es una plataforma avanzada de gestión de mercadeo que integra herramientas tanto publicitarios como de analítica y soluciones relacionadas, el servicio también cuenta con otra serie de funciones y ventajas.

En primer lugar, con la llegada de la plataforma de marketing de Google hay un nuevo branding de producto y empresa, la cual permitirá ver los logotipos y nombres que tienen tanto en las interfaces y centros de ayuda como en las soluciones de la plataforma.

Segundamente, la plataforma tiene una nueva forma y diseño de mostrar la página principal que incluirá todo lo necesario respecto a la gestión de usuarios, control administrativo, vista general de cada solución y cuenta y sus opciones, así como la facturación y servicios de pago de la plataforma.

Como en la página de inicio o principal Google Marketing Platform también cuenta con un centro de integración de productos, mostrando en cada momento cuales se pueden realizar para algunas soluciones y sus ventajas con el fin de sacarle la mayor ventaja a la plataforma.

Google Marketing Platform

También la plataforma le ofrece al usuario un selector de productos situado en el encabezado de cada uno, donde se podrán ver dichos productos a los que el usuario tiene acceso en momentos donde resultan útiles.

No obstante, Google Marketing Platform tiene otras características y funciones de tipo más general que le ofrecen variedad de ventajas tanto a empresas como organizaciones y sitios web en expansión y también respecto a sus productos. Dichas cualidades son:

  • Ofrecer un tipo de mercadeo más inteligente y rápido gracias a los procesos de automatización con los que cuenta la plataforma, los cuales se traducen en tiempo mejor invertido y la actualización automática de nuevas tendencias publicitarias para ofrecerle a los usuarios lo que quieren de acuerdo a moda y temas de interés.
  • Tener un control más profundo respecto a inversiones, ya que es posible monitorear las estrategias de mercadeo y su impacto, lo que ayuda a la toma de decisión sobre qué hacer y qué no hacer para mejorar los resultados y optimizar inversión y tiempo.
  • Entender a la audiencia mediante los datos obtenidos, lo cual permite acceder a los usuarios y saber que quieren y ofrecérselo, ampliando la visión sobre cómo optimizar un sitio con una campaña de mercadeo acorde a un nicho o industria y lo que es importante para llevarla a las audiencias que causen más impacto.
  • Obtener y compartir información de importancia con equipos de trabajo, gracias a las herramientas de recolección de datos que ayudan a ampliar la perspectiva, conocer las audiencias, analizar que se hace bien o mal y perfeccionar las herramientas y campañas de marketing.

Modificaciones traídas por Google Marketing Platform

Google Marketing Platform trajo ciertas modificaciones y cambios respecto a otras soluciones de mercadeo y analítica, ya sea al integrarse y unirse con otras o quedar independientes pero con nuevas posibilidades.

Por ejemplo, una de las plataformas que más fue cambiada resultó ser la suite Google Analytics 360, destacando las siguientes modificaciones:

  • Las páginas principales y sus direcciones URL respecto a Google Marketing Platform han cambiado, por lo que las direcciones anteriores de Google Analytics 360 redirigirán a las nuevas direcciones URL de manera automática.
  • Se han cambiado ciertos nombres de productos o han sido renombradas distintas herramientas, así como también funciones respecto a métricas y generación de reportes. Por ejemplo, los informes de Adwords ahora se generan mediante la pestaña Google Ads y tienen las denominaciones siguientes:
  1. Los antiguos informes creados por el servicio pasado DoubleClick ahora se denominan Display & Video 360, y sus métricas y otros datos y gráficos pasaron a llamarse DV360.
  2. Los reportes generados por la antigua herramienta DoubleClick Search ahora se localizan y llaman Search 360 Ads, sus métricas y resultados pasando a ser SA360.
  3. La herramienta DoubleClick Campaign Manager ahora solo aparece como Campaign Manager y sus métricas son ahora denominadas CM.
  4. DoubleClick For Publishers como la herramienta generadora de reportes de comportamiento ahora se llama Google Ad Manager, pasando sus métricas y gráficas a ser conocidos como GAM.

En lo que respecta a las sub-plataformas Optimize y Google Analytics permanecieron igual, incluyendo sus funciones integradas, características e informes generados y herramientas.

Google Marketing Platform

Desarrollando una estrategia usando Google Marketing Platform

Llegado el momento de utilizar Google Marketing Platform, es importante que al desarrollar una estrategia se plantee qué objetivos se quien lograr, planteando una estructura respecto a los pedidos de inserción específicos. Los mismos tienen que ver con el embudo de ventas y las tres líneas de pedido que deben manejarse que lo conforman.

  • En primer lugar, está la parte de arriba del embudo que se refiere a todo lo relacionado con la búsqueda de mercados y clientes, siendo al mismo tiempo la primera línea de pedido y que integra las estrategia para encontrar nuevos clientes al mostrarle lo que les interesa en los anuncios. En este punto el objetivo es llamar la atención de clientes potenciales y su audiencia para mejorar el negocio.

En lo que respecta a la primera línea de pedido o la parte superior del embudo se recomienda crear límites de frecuencias más elevados, emplear ofertas de tipo CPM bajas, utilizar tácticas de oferta automática con meta costo por clic y usar la segmentación por canal para mostrar inventario de sitios de buena calidad. En este punto no se recomienda usar listas de remarketing.

  • En segundo lugar, en la parte del medio del embudo o segunda línea de pedido se encuentra la segmentación según el comportamiento, con el objetivo de definir con mayor precisión la lista de audiencias existentes, aunque también pueden usarse parámetros de segmentación más específicos.

Así es más simple descubrir nuevas audiencias que ayudan con el desarrollo de una buena campaña publicitaria, sirviendo también para alcanzar audiencias similares a la primera marcada como objetivo.

En esta línea se recomienda invertir en pujas de hasta 2,50 dólares para ganar en concepto de impresiones, y si no se puede gastar presupuesto diario no hay que olvidarse de subir la puja lo más que se pueda. Crear un límite de frecuencia de una impresión por día se recomienda, aunque depende de con cuánto presupuesto se cuente.

  • La última parte del embudo o tercera línea de pedido se enfoca de manera completa en el remarketing, teniendo como propósito segmentar a usuarios y audiencias que hayan visitado el sitio web de los anunciantes en primer lugar.

Por eso, esta táctica es particularmente buena para llegar a clientes avanzados en el línea de pedido o embudo de ventas, quienes incluso ya son clientes pero se busca que se mantengan fieles.

En este caso se recomienda invertir en pujas altas para tener buenas impresiones, así como determinar un límite de frecuencia muy alto o incluso ilimitado que genere al menos 10 impresiones por hora.

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