Full stack de Google el futuro del marketing programático

Que es Full Stack de Google y porqué va a revolucionar el 2018

Que es Fullstack de Google

Hace ya una década fue lanzada la primera plataforma de marketing programático, con la idea de facilitar la automatización del proceso de compra, la colocación de anuncios y la optimización de las campañas publicitarias, con la finalidad de mejorar y algunos casos sustituir métodos tradicionales, brindando la oportunidad a marcas y anunciantes de llegar a un público mayor con sus mensajes en el momento preciso.

El marketing programático ha tenido un profundo desarrollo demostrando ser una tecnología capaz de impactar al usuario en el momento indicado y en un contexto determinado, brindando a las marcas y sus agencias la posibilidad real de campañas publicitarias a segmentos de usuarios muy concretos, utilizando para ello el análisis de datos a través de herramientas automatizadas de alta eficacia.

Recientes estudios realizados por el Interactive Advertising Bureau (IAB) muestran que el marketing programático se mantendrá como una tendencia en alza durante este 2018, por lo que muchas empresas aumentarán su inversión en este tipo de tecnología para sus campañas publicitarias, mientras que otras han decidido invertir para sumarse a esta tendencia.

Desde los inicios del marketing programático la gigante de internet Google ha estado muy interesada en su desarrollo, por lo que buscando construir una poderosa suite de compra programática adquiere en 2007 – 2008 DoubleClick una destacada empresa publicitaria pionera en servicios de anuncios y publicidad por internet, que para ese momento contaba con una importante presencia en el mercado.

Que es Full stack de Google

Para 2014 la integración de entre Google Analytics Premium y DoubleClick Digital Marketing, con sus productos Campaign Manager y Bid Manager, ya era una realidad, lo que permitió a Google ofrecer una solución a agencias de publicidad y compañías de medios para orientar, entregar e informar sobre sus campañas publicitarias interactivas basadas en marketing programático.

integracion DDM y Google analytics

Un avance significativo que permitió valorar la publicidad mediante display utilizando:

Click-through: Ratio de clics, Proporción de clics realizados o, conocido también como CTR un indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online.

View-through: seguimiento de conversión de vista, un servicio que permite medir la cantidad de conversiones en línea que ocurrieron dentro de los 30 días posteriores a que un usuario viera un anuncio pero no hiciera clic en él; proporcionando información adicional relacionada con el valor de sus campañas de visualización.

  • Post-view.
  • Post-click engagement y sus métricas de conversión.

Actualmente este sistema de compra programática es una solución que permite a las a las marcas y empresas publicitarias:

  • Tener una visión completa del customer journey, es decir del camino que recorre un cliente en sus diferentes puntos de interacción con la marca y sus productos o servicios, esto permite centrarse en el cliente conocer:
  • Quién es.
  • Cómo se comporta.
  • Descubrir sus necesidades o expectativas.
  • Descubrir los factores que deciden su compra.
  • Mejorar las decisiones de inversión: se tiene la posibilidad de agrupar las fuentes disponibles para evitar los silos de información que frenan el flujo de información entre las diferentes áreas, así la información fluirá eficazmente facilitando la toma de decisión en cualquiera de los niveles de la organización.
  • Mayor velocidad: se tiene la posibilidad de implementar el marcado de campañas automático, lo que permite utilizar de forma eficiente los canales de contacto con clientes y prospectos.
  • Marketing automatizado y customizado.

La integración de estas plataformas permite disponer de una amplia variedad de herramientas para acceder al marketing programático más asequible calidad/precio del mercado, entre ellas tenemos:

 DoubleClick Bid Manager – DBM

Un DSP (Demand Side Platform) que permite la compra, en tiempo real, de impresiones en formato display y de diversas fuentes como redes de publicidad, Ad Exchanges, o plataformas de optimización publicitaria.; utilizando criterios previamente definidos.

Se trata de un servicio centralizado de medios RTB, que permite utilizar de forma conjunta diferentes fuentes de inventarios que en un principio serían gestionadas de manera individual por agencias de marketing y marcas anunciantes.

En el momento que se consiga un Publisher disponible donde se pueda colocar un anuncio para una determinada campaña, el sistema lanza un bid (precio que se estaría dispuesto a pagar por el espacio), sí es aceptado se encarga de hacer el pago correspondiente y enviar el anuncio.

DoubleClick Bid Manager proporciona acceso a un importante inventario en distintos formatos y pantallas, además brinda información en tiempo real de gran utilidad para comprar los anuncios de mayor importancia para una determinada campaña.

DoubleClick Campaign Manager DCM

Considerado como uno de los mejores servidores para colocar anuncios en la web, esta herramienta permite subir un anuncio preparado y tener impresiones cada vez que se muestre, además recoge cada clic que se realice sobre este anuncio.

DoubleClick Campaign Manager es una herramienta diseñada para simplificar la forma de publicar campañas, permite administrar todas las actividades de marketing digital desde una única plataforma, es decir esta herramienta permite manejar desde la planificación de los medios hasta la generación de informes, lo que permite optimizar todas las labores y mejorar los tiempos para obtener mayores resultados.

Posee una ventaja importante sobre Google display network – GDN, ya que acepta no solo las redes de Google, sino una gran variedad de redes para colocar un anuncio.

DoubleClick for Publisher – DFP

Un servidor de anuncios que se encarga de distribuir de manera eficiente los anuncios de una determinada campaña a través de las diversas redes de contenidos, permite visualizar el rendimiento de los anuncios en cada una de dichas redes, así como asegurar que los anuncios publicados cumplen con las normas establecidas por el publisher y se ajustan al precio con base a la demanda.

DoubleClick for Publishers es una herramienta que permite optimizar eficientemente la administración de los anuncios de una campaña en todos los canales y fuentes de demanda, incluyendo los vídeos multipantalla.

Gracias a su diseño intuitivo DFP permite maximizar los márgenes del beneficio en las ventas al estimular la productividad e incrementar el rendimiento. Su integración total DoubleClick Ad Exchange le brinda conexión instantánea con cientos de miles de DSP, así como con anunciantes de Google AdWords y otras redes importantes.

DoubleClick Ad Exchange

Una plataforma de conexión entre publisher y advertisers (compradores y vendedores), un meeting point (punto de encuentro) entre la oferta y la demanda digital de espacios de publicidad; que integra un ecosistema de pujas (oferta y demanda) que permite la regulación de este competitivo mercado.

DoubleClick Ad Exchange permite acceso en tiempo real a una inmensa cantidad de fuentes de demanda, incluida Google AdWords, lo que permite tener ingresos en todos los canales. La integración con DoubleClick for Publishers le brindan múltiples opciones de venta y la optimización integrada que permite sacar mayor provecho a cada impresión.

La unión de DoubleClick Bid Manager y Google Analytics para formar un exitoso tándem

La compra programática, como se ha definido en párrafos anteriores busca automatizar de forma eficiente impactar, con el anuncio más adecuado al usuario más afín a los productos y servicios de una determinada marca, tratando de lograr el mejor precio tanto para el anunciante como para el soporte.

Double click Google

Google ha hecho una importante apuesta en el llamado Full Stack de Google, lo que le ha permitido posicionar el exitoso tándem que actualmente forman DoubleClick Bid Manager y Google Analytics Premium.

DBM (DoubleClick Bid Manager), como ya hemos comentado, es un DSP que permite ajustar eficientemente las pujas en tiempo real de los anuncios en base a criterios definidos previamente como público objetivo; en el momento que encuentra un Publisher disponible para el anuncio, envía un bid, sí es aceptado se encarga de pagarlo y enviar dicho anuncio.

Una de las características esenciales de DBM es que puede mantener las cookies (listas de audiencia) para utilizarlas al momento que se desee, a pesar de no ser un Data Management Platform (DMP), DBM enfoca su lógica de puja en las características de la audiencia por las que se quiera pagar más. Evalúa las características de un visitante con las requeridas para pujar más acertadamente.

En este punto es donde se hace fundamental la integración con Google Analytics Premium, ya que esta herramienta de analítica web integra todos los componentes del full stack de Google, ofreciendo de manera oportuna todos los posibles datos de la audiencia de una determinada web, los cuales pueden ser utilizados en DoubleClick Bid Manager.

La integración de ambas herramientas es idéntica a la del remarketing de Adwords, que permite mostrar anuncios a personas que visitaron un determinado sitio web o que usaron la app de una marca o sitio para dispositivos móviles inteligentes; la ventaja de esta integración es que las listas de audiencia serán enviadas a la lista enlazada de DBM y podrán utilizarse desde allí.

Esto permite aprovechar al máximo la información disponible para lograr anuncios más efectivos, tener la posibilidad real de impactar a nuevos usuarios que tengan características similares a quienes visitan un determinado sitio web; así como otros beneficios entre los que destacan:

  • Emplear la plataforma Google Analytics (GA) para crear y editar listas de remarketing de forma similar a como se hace en Adwords.
  • Lograr listas de marketing con mayor nivel de sofisticación, DBM por sí solo permite crear listas de remarketing en base a métricas de página, eventos y objetivos, al integrarse con Google Analytics Premium permite añadir nuevas métricas entre ellas , páginas por visita, duración de la visita, bounce rate, entre otras.

Estas listas pueden ser creadas en base a comportamientos coincidentes con dimensiones y métricas definidas para una campaña, un dispositivo específico o una ubicación determinada, incluso se pueden definir basadas en visitantes que realizaron determinadas acciones, como por ejemplo visitar el sitio y hacer clic el formulario de contacto.

  • Simplificar el marcado necesario, DBM permite marcar con su tag cada página y evento, luego a partir de la recolección de los datos se pueden crear listas de remarketing, sin embargo esto necesita de un tiempo de espera, la integración de ambas plataformas permite utilizar el tag de GA, lo que evita tener que retaggear o operar por los datos, ya que las listas de remarketing se pueden crear de inmediato.
  • Combinar cookies de GA con las de terceros para crear listas de remarketing. DBM solamente permite crear listas de audiencia combinando first-party con third-party cookies; la integración posibilita aglutinar las listas first-party cookie de GA con las listas de audiencia third-party cookie.

Una solución para conectar con los usuarios en el momento oportuno y lugar adecuado

Un usuario antes de convertir, es decir realice una acción específica definida, en un determinado sitio web recibe diversos impactos publicitarios, contenidos o campañas, en diferentes momentos de su recorrido y desde diferentes dispositivos; la clave para conectar con los usuarios es lograr conectar con ello en el momento oportuno y lugar adecuado con un mensaje que se adapte a sus necesidades.

Los estudios muestran que cerca del 40 % de los consumidores reciben varios impactos publicitarios antes de decidirse a convertir y más del 90 % de ellos cambia de pantalla para realizar dicha acción; por lo que surge una importante interrogante ¿Cómo lograr una conexión con los usuarios de manera óptima?

La respuesta a esta interrogante se puede dar desde dos ángulos distintos: se puede conectar con los usuarios fuera del site, así como una vez al ingresado en él.

Precisamente el propósito de Full Stack de Google es lograr hacerlo fuera del site mediante acciones publicitarias, como ya hemos mencionado esta plataforma cuenta con una serie de herramientas como DBM, DCM y los diversos módulos de DoubleClick que permiten gestionar de manera eficiente cualquier tipo de campaña de marketing.

En combinación con Google Analytics se puede optimizar la conexión con el usuario, una vez este ha ingresado al site. Como se puede notar la integración de todas estas herramientas le da un valor más significativo; una de las piezas claves para ello es Campaign Manager (DCM), cuyas características básicas ya habíamos comentado, ahora ahondaremos un poco más en ella.

Campaign Manager permite optimizar las campañas de marketing digital, permite seleccionar los anuncios de cada campaña, así como su creatividad, su target y demás elementos, provee además tags de javascript y iframe tags para ponerlos en los anunciantes y así cuando el usuario llegue a ellos, DCM pueda servir estos ads.

DCM permite mejorar el rendimiento de las campañas gracias a las estadísticas de nivel básico de impresiones, clics y conversiones que proporciona, cabe destacar que estas bondades no difieren mucho de las que ofrece cualquier otro adserver, sin embargo la integración de DCM con GA Premium ofrece una valor adicional que marca un gran diferencia.

La integración de ambas plataformas ha creado un sistema que brinda una visión completa de cómo los anuncios que se publican en una campaña atraen audiencias y como esa audiencia se comporta luego en el site.

Un ejemplo de ello es que se tiene la posibilidad de usar todas las métricas de interacción con el usuario con la web, no sólo las de conversión. De igual forma se puede hacer el seguimiento de conversión de vista o view through, esto permitirá saber si los anuncian han influido en el comportamiento de los usuarios que visitan el site, impulsándolo a interesarse por los productos o servicios de la marca.

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