Que es Marketing Automation Guía definitiva 2018. Aplicaciones

Descubre paso a paso en qué consiste el Marketing Automation, y su importancia en el marketing digital

El marketing se ha convertido en el centro de la relación entre una marca y sus clientes (o prospectos), por lo que es muy importante para el crecimiento de toda empresa, al principio las empresas llevan simplemente sus productos o servicios al mercado a través de sus vendedores que forman relaciones 1:1 con sus clientes y potenciales clientes.

No obstante a medida que empiezan a posicionarse en el mercado y aumentar sus prospectos y clientes se hace prácticamente imposible mantener relaciones 1:1 con todos ellos, esto es un indicador de que se necesita invertir en marketing para contar con programas a medida basados en conversión y centrados en la conversión a gran escala.

Muchas empresas tardan en comprenderlo y gastan parte de su capital y tiempo en tareas que no les dan ningún resultado, por ello la mejor opción es invertir en marketing automation, lo que permite automatizar y medir las tareas de marketing, así como los flujos de trabajo, esto permite a las empresas aumentar significativamente su eficiencia operativa y posicionarse más rápidamente en el mercado.

El uso de programas especializados para automatizar los procesos de marketing, como la segmentación de los clientes, la integración de datos de clientes y prospectos y la gestión de campañas de marketing, incluidas las de marketing digital, es en la actualidad un componente imprescindible para manejar de manera adecuada las relaciones de una marca con sus clientes.

Usos Marketing automation

Un acercamiento al concepto de Marketing Automation

Existen varios conceptos sobre marketing automation, seguidamente queremos mostrarte algunos de ellos:

  • Es el uso de programas o aplicaciones para automatizar los procesos y tareas del marketing para lograr que procesos que se realizaban de forma manual sean mucho más eficientes y dinámicos, además de incluir procesos nuevos, todo ello con la finalidad de optimizar las campañas de marketing.
  • Es el uso de programas especializados y servicios basados en la web para gestionar, ejecutar y automatizar procesos y tareas de marketing, reemplazando procesos manuales y repetitivos con programas y aplicaciones diseñados para mejorar el rendimiento.
  • Es un subconjunto de la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) que se centra en la definición, programación, segmentación y seguimiento de las campañas de marketing. El uso de marketing automation hace que los procesos que de otro modo hubieran sido realizados manualmente sean mucho más eficientes y hace posibles nuevos procesos.
  • Es la utilización de software especializado para crear tácticas que permitan nutrir a clientes y prospectos con contenido personalizado, útil y de su interés, que ayude a convertirlos en clientes satisfechos y encantados con los productos o servicios de una marca, lo que genera nuevos ingresos significativos para la empresas y un excelente rendimiento de la inversión.

Finalmente se pude decir que marketing automation asegura que el mensaje idóneo de una determinada marca llegue al público correcto en el momento más oportuno, lo que permite diseñar y generar procesos de educación y maduración automáticos de una base de datos; Se puede aplicar también en procesos de on-boarding para aumentar la fidelización de clientes.

Aplicaciones Marketing automation

Mitos y Realidades del Marketing de Automation

Uno de los errores más comunes es confundir el e-mail marketing el marketing automation, sin embargo aunque el marketing por correo electrónico sea uno de los componentes del de la automatización del marketing están muy lejos de ser similares.

El Marketing automation, se basa en poder acompañar lo máximo posible a los clientes en los procesos de compra de los productos o servicios de una marca, a través de la utilización de diversos canales de adquisición de prospectos y de clientes, de retención y fidelización de los mismos para lograr cumplir de manera eficiente con el funnel (embudo de conversión) de la empresa.

Veamos a continuación algunos mitos y realidades de esta filosofía de filosofía de inbound Marketing:

Mito: La automatización del marketing se basa en un único canal.

Realidad: el Marketing automation utiliza diversos canales de comercialización y contacto directo con clientes y prospectos, incluidos redes sociales, email marketing y marketing de contenido, para lograr su objetivo fundamental de lograr una fidelización de clientes a largo plazo, centrándose para ello en objetivos que van más allá de la ventas directas.

Canales marketing automation

Mito: Los procesos de Marketing automation son fríos e impersonales, se trata de una forma más de enviar spam a clientes y prospectos.

Realidad: la automatización del marketing genera una comunicación más sólida con clientes y prospectos al facilitar en envío de mensajes 1:1 de gran calidad centrados en la campaña de marketing de la empresa, se puede dar toques personales a la campaña al obtener datos sobre los intereses de un prospecto o cliente, enviándole el material de su interés o las ofertas que pueden interesarle.

Marketing automation permite además a las empresas:

  • Agregar contenido dinámico basado en perfiles individuales de usuarios.
  • Clasificar a proyectos y clientes de acuerdo a intereses, comportamiento, ubicación geográfica (por región, país, ciudad, etc.) es decir permite segmentar a prospectos o clientes en las categorías que se necesite.
  • Desarrollar patrones de comercialización óptimos, relacionados con diferentes variables, entre ellas: tiempos de envío de email, encabezados de materia e ideas para la personalización.
  • Integrar múltiples canales de comercialización para ofrecer a los clientes una experiencia multiplataforma realmente completa, lo que ayudará a impulsar la conversión.

Fuentes marketing automation

Mito: Marketing automation es sinónimo de spam.

Realidad: la automatización del marketing se diseña a partir de las experiencias individuales de cada usuario, no genera una lluvia de emails publicitarios, se trata de uno de los canales de marketing más sencillos de utilizar, ya que nutre a clientes de información valiosa, además impulsa a los prospectos través del funnel.

Aplicaciones de este nuevo marketing

El desarrollo tecnológico actual no solo es valorado por las grandes empresas, cada vez más empresas medianas y pequeñas ven la importancia del Marketing automation y lo incorporan como parte de sus campañas de marketing, esto ha permitido que tanto empresas de tipo B2B y B2C puedan tener un mayor enfoque en las relaciones con sus clientes y prospectos.

La automatización del marketing está presente es tres importantes áreas de toda campaña de marketing digital:

  • Grado de interacción (Engagement) del cliente con el producto
  • Procesos reiterativos de marketing
  • Educación y maduración automática de bases de datos.

Grado de interacción (Engagement) del cliente con el producto

El Engagement es el grado de interés atracción que despierta un producto de una determinada marca en los prospectos y clientes, es decir es el grado de interacción de los clientes con la marca, su vinculación, fidelidad y motivación para que refieran prospectos que puedan convertirse en clientes.

Como proceso el Engagement se gestiona fundamentalmente a través de dos técnicas:

  • Interacciones y envío de email a clientes y a prospectos
  • Captación del interés de clientes que atraviesan un periodo de inactividad (re-Engagement).

Interacciones y envío de email a clientes y a prospectos

La interacción con clientes y prospectos a través del envío de correos electrónicos o e-mailing es un método que ha demostrado ser muy eficaz para dar a conocer los productos o servicios de una marca a los contactos que se encuentran en la base de datos, de igual forma es ideal para que estos productos sigan siendo interesantes para ellos, esto se logra a través de una adecuada gestión de leads.

El Marketing automation ha demostrado ser sumamente eficaz al permitir automatizar las campañas de e-mailing, las cuales se desarrollan a partir del perfil de cada cliente o usuario y su comportamiento, así una empresa puede tener docenas o cientos de campañas que funcionan simultáneamente y no tienen un periodo de finalización determinado.

Es decir pueden hacerse de manera permanente, facilitando una relación más larga y duradera con el cliente, así si se desea incrementar las opciones que este cliente adquiera cualquiera de los productos o servicios de la empresa, lo único que se necesita hacer es aumentar la interacción a través de nuevas ofertas y promociones o dando a conocer las bondades del producto.

Captación del interés de clientes que atraviesan un periodo de inactividad (re-Engagement)

Es probable que un grupo de clientes de una determinada marca atraviesen por un periodo de inactividad, es decir la interacción de estos con la marca y sus productos tienda a ser nula, por lo que se debe tener en cuenta una estrategia que ayuda recuperar su interés por la marca y vuelva interactuar y a comprar los productos los servicios.

La automatización del marketing permite a través de una variedad de aplicaciones medir los niveles de Engagement, para determinar cuáles son muy bajos o nulos, para iniciar una campaña de re-Engagement, que permita llegar de forma individual a cada cliente a través de mensajes de correo electrónico en los que se le dé a conocer las ventajas y mejoras del producto o servicio que antes adquiría o utilizaba.

Igualmente se le puede dar a conocer nuevos productos o servicios relacionados con sus gustos e intereses, así como las ofertas que puedan interesarle, así se podrá despertar nuevamente el interés en la marca.

Procesos reiterativos de marketing

El Marketing automation permite automatizar los procesos reiterativos de marketing logrando que sean más eficientes, hasta tal punto que los clientes no logren percibir que no se realizan de forma manual, lo que permite ahorrar recursos importantes en la ejecución de tareas recurrentes.

Una de estas tareas es el cambio de propiedades, supóngase que se amerita aplicar un cambio en una gran parte de los leads incluidos en la base de datos, hacerlo de forma manual llevaría demasiado tiempo y demandaría el uso de una cantidad importante de recursos financieros y materiales.

No obstante las herramientas de automatización permiten que estos cambios se implementen de manera automática sin importar el volumen de leads que se vea involucrado, simplemente mediante un workflow (flujo de trabajo) a todos los contactos e manera simultánea, sin importar el tamaño que tenga la base de datos.

Otra que se puede realizar fácilmente mediante la automatización del marketing es la interacción instantánea con los usuarios a través del envío de notificaciones a clientes o usuarios que han realizado una determinada acción, como por ejemplo haya rellenado un formulario o le haya dado un me gusta a alguna de las publicaciones de la empresa en Facebook.

Las herramientas de automatización permiten crear flujos de trabajo para enviar notificaciones vía email, SMS o tuit, a quienes hayan realizado una acción en cualquiera de las páginas o publicaciones de la empresa que desee ser monitorizada por el departamento de marketing de la empresa.

Un caso en el que tiene gran utilidad es que se puede enviar notificaciones d ofertas o de cambios en los precios o de incorporación de los productos de manera automática a los clientes que consultan las listas de precios y productos de la empresa.

La segmentación automática de los contactos es una tarea que se puede realizar con relativa sencillez utilizando las herramientas de automatización de marketing, ya que se puede segmentar a los contactos e manera automática a partir de una serie de criterios definidos por la empresa o por las acciones que tome cada usuario.

Cabe resaltar que gran parte del éxito de una campaña de marketing realizada a través de las redes sociales, e-mailing o el blog institucional está determinado por la precisión con que se haga la segmentación de la base de datos.

Educación y maduración automática de bases de datos – IM

Se le conoce como mensajería instantánea IM o como educación automática de la base de datos al proceso por medio de cual los usuarios registrados en la base de datos pueden madurar para convertirse en clientes y promotores de la marca y sus productos o servicios, para ello se desarrollan una serie de acciones que se realizan generalmente a través de mailing.

La automatización de marketing favorece enormemente estos procesos, ya que permite personalizar las comunicaciones a partir de las reacciones de los usuarios a las comunicaciones previas que le ha hecho llegar la empresa, permitiendo desarrollar acciones en función del comportamiento de dicho usuario.

Es decir se puede determinar, por ejemplo cuáles usuarios han abierto los correos enviados por la empresa y cuáles no, dependiendo de ello se puede tomar una determinada acción, en el primer caso para enviarle correos con ofertas y promocionales, y en segundo caso se le enviaría un mensaje más llamativo invitándolo a conocer los productos o servicios de la empresa.

Los procesos de educación de leads se dividen en dos sistemas básicos:

Lead nurturing – maduración de leads: es un proceso que se centra en el envío de emails para contactar a los usuarios lo que permite hacerles avanzar en su proceso de compras, los mensajes toman en cuenta la fase del proceso en que se encuentra cada cliente para hacerle llegar mensajes que contengan información importante y adecuada.

Este proceso se puede hacer de manera muy eficiente si se cuenta con aplicaciones de automatización de marketing que permite hacer envíos en forma automática y planificada con información relevante que puede ayudar a los clientes y prospectos a entender las ventajas y beneficios que le aportan los productos o servicio que oferta la empresa.

Que es el Lead Nurturing

Lead scoring – calificación de leads: Es un proceso que se centra en calificar a los clientes o usuarios por el grado de proximidad que tenga con el cliente ideal (buyer persona), así como con el lugar donde se encuentra, en el momento actual, en el ciclo de compra, este proceso permite medir eficazmente la situación de la base de datos de la empresa.

Realizar este proceso de forma manual es muy engorroso, lo más acertado es utilizar una herramienta de marketing automation que permita no solo acelerar el proceso, sino hacerlo de forma óptima evitando errores.

Que es el Lead Scoring

Proceso de compra, proceso de ventas y flujos de trabajo (workflow)

El proceso de compra o buyer decision process representa una serie de etapas que el comprador tendrá que pasar antes de cumplir con el ciclo de compra, que e inicia cuando el usuario detecta una necesidad y finaliza con la compra del producto o servicio que satisfaga dicha necesidad, este ciclo se ha estructurado en cuatro etapas conocidas como AIDA por las iniciales de cada una de ellas.

  1. Awareness – Atención: el usuario se hace consciente de una necesidad.
  2. Investigation – Investigación. Una conoce su necesidad el usuario investiga cómo solucionar o solventar dicha necesidad, para lo cual busca la información disponible sobre los productos o servicios y las marcas que pueden satisfacer plenamente dicha necesidad.
  3. Decision – decisión: luego de evaluar los diferentes productos y servicios sobre los que ha investigado, el usuario toma la decisión de cuál adquirir.
  4. Action – Acción: tras tomar una decisión el usuario adquiere (realiza la compra) del producto o servicio.

Funnel Marketing automation

El proceso de venta, tiene algunas semejanzas con el proceso anterior, salvo que este proceso se centra en la empresa, en un ciclo que inicia con el primer contacto empresa – usuario, hasta que se logra formalizar una transacción por la adquisición de un producto o servicio, se estructura también en cuatro etapas conocidas como ACEC por las iniciales de cada una de ellas.

  1. Attract – Atracción se busca que el cliente potencial se fije en los productos o servicios de la empresa como posible solución a sus necesidades.
  2. Convert – Conversión: se desarrollan distintos procesos para que el prospecto se convierta en un contacto en la base de datos de la empresa, bien sea rellenando un formulario de contacto u obteniendo información valiosa para él a través de un descargable.
  3. Educate – Educación. La empresa a partir de los leads interacciona con los usuarios para darle a conocer sus productos o servicios, así como las ventajas y beneficios que le aseguran cubrir sus necesidades.
  4. Close & delight – Elección y disfrute. Se anima al usuario a realizar la transacción por el producto o servicio seleccionado, que más se ajusta a sus necesidades.

Ciclo Marketing automation

Posición en el funnel

Los procesos de compra y de venta pueden agruparse también por la posición que tenga un cliente en el funnel (embudo de conversión) en un momento determinado, la proximidad que tenga el usuario con el momento de la compra va a determinar el tipo de información que se enviará para ayudarlo a concretar el proceso, estos momentos se clasifican en:

  • TOFU – top of the funnel (en lo más alto del embudo): los usuarios que se ubican en esta posición, han determinado ya que tienen una necesidad, carencia o problema y buscan información relevante sobre cómo solventarlo, por ello la empresa debe brindar información oportuna sobre las características y ventajas de sus productos en formato de post en su blog, e-books, infografías y otros medios similares.

Esta información puede ayudar a los usuarios a descubrir cómo solventar su necesidad o problema y acercarlo a los productos o servicios que ofrece la empresa, no se recomienda en esta ubicación hacer una oferta comercial, ya que las posibilidades de éxito son mínimas, debido a que los clientes ubicados en el TOFU no conocen aún la marca y sus productos o servicios.

  • MOFU – middle of the funnel (en la mitad del embudo) los usuarios que se ubican en esta posición del funnel buscan descubrir las alternativas existentes en el mercado para solventar su necesidad, la empresa puede en este nivel empezar a realizar algunas ofertas comerciales a fin que los clientes puedan valorar los productos y servicios de la empresa.

Las guías tipo White papers, los e-books y los webinars son los formatos de creación de contenidos más indicados para hacer llegar a los usuarios la información que ameritan para avanzar en su proceso de compra.

  • BOFU – bottom of the funnel (en la parte baja del embudo) los clientes que se ubican en esta posición ya están listos para recibir una oferta comercial concreta de los productos y servicios de la empresa, bien sea para realizar la compra vía internet o en la tienda física de la empresa, la información que se les hace llegar en esta etapa está directamente ligada a los productos y servicios para impulsar el proceso de compra.

Las demostraciones, consultorías, webinars y trials son los formatos más adecuados para hacer llegar la información a los clientes que sea útil para concretar el proceso de compra.

Tofu Mofu Bofu

Para lograr que los usuarios avancen en el embudo de conversión de la posición o fase de TOFU a a la fase BOFU es necesario hacerles llegar el contenido más adecuado que permita el tránsito hacia la concreción de la compra, para ello es imprescindible utilizar una matriz de contenido (content matrix) que permita determinar los contenidos correcto y el orden correcto en que se le harán llegar al usuario.

La empresa necesita también de interactuar con los usuarios que muestran interés por sus productos o servicios; en este punto el marketing automation es de gran valía para lograr que este avance se concrete de la forma más adecuada en el menor tiempo posible.

Veamos un ejemplo de ello, gracias a una aplicación de automatización de marketing se puede asignar a un lead la variable TOFU como propiedad, partiendo de los registros que se encuentren en esta fase o posición, seguidamente se implementan las acciones previamente definidas por la empresa para interactuar con los clientes vía correo electrónico.

Una vez el usuario realice algunas acciones previamente establecidas como respuesta a la información recibida, como puede ser visitar la página o el blog de la empresa desde un enlace contenido en un email, o abrir oportunamente los correos recibidos, la aplicación confirma su avance en el embudo de conversión, por lo que le asigna de forma automática la variable MOFU.

Ya en esta fase se continua con las acciones previstas por la empresa haciéndole llegar información relevante adecuada a esta etapa, luego la aplicación valora nuevamente el avance del cliente y si ha cumplido con las acciones previstas, le asignará la variable BOFU, para iniciar el proceso de concreción de la compra.

Para realizar todas estas acciones la empresa debe diseñar un plan para interactuar con sus usuarios y monitorizar su comportamiento a lo largo del embudo de conversión, cuando un cliente actúe dentro de los parámetros establecidos se alcanzará una meta (goal), activando de manera automática un flujo de trabajo previamente diseñado.

Con estas acciones se logra:

  • Aumentar las interacciones: si el usuario recibe y consume un volumen mayor de información útil y oportuna obtendrá un mayor conocimiento de la marca y de sus productos y servicios, las bondades y ventajas que le permitirán cubrir sus necesidades.
  • Reconocimiento de la marca: un mayor número de interacciones indica que el usuario tienen un mayor conocimiento de la marca y valora su utilidad, así al momento de ubicarse en el BOFU estará listo para concretar la compra.

Matriz de contenidos

Herramientas de Marketing Automation disponibles actualmente

Actualmente existe una gran variedad de herramientas de que ofrecen sus servicios a empresas de distintos tamaños, adaptándose a sus necesidades, por supuesto muchas de estas herramientas tienen un elevado costo que en algunas ocasiones es difícil de asumir por algunas empresas medianas y pequeñas.

Seguidamente incluimos cinco de las herramientas más valoradas en la actualidad por empresas de diversos tamaños:

HubSpot

Hubspot

Una plataforma de origen estadounidense muy conocida por ser la pionera en la automatización del marketing digital y ofrecer soluciones a medida para las empresas, a través de una poderosa suite de herramientas interconectadas que ayuda a las empresas a:

  • Atraer un mayor flujo de visitas de clientes potenciales (prospectos).
  • Gestionar más efectivamente la relación comercial con los clientes.
  • Aumentar la tasa de conversiones.
  • Hacer seguimiento en tiempo real de las acciones e ventas.

Esta poderosa herramienta all in one ofrece tres tipos de categoría Starter, Pro y Enterprise, cada una de las cuales varía en el número de prestaciones que ofrece y en el precio del servicio, cabe destacar que los costos por servicio de HubSpot son elevados por lo que muchas empresas medianas y pequeñas no pueden costearlos.

Infusionsoft

InfusionSoft

Se le considera como una de los referentes para el marketing digital automatizado entre las empresas de medianas y pequeñas, creada con el propósito de impulsar el crecimiento e este tipo de empresas a partir de lograr aumentar la cantidad de clientes y el volumen de ventas Infusionsoft se ha mostrado sumamente útil en el mundo del marketing.

Ha sido diseñada con un interfaz muy amigable y sencilla que permite a las empresas desde un mismo lugar:

  • Crear y ejecutar una estrategia de marketing ligada a las ventas
  • Aumentar las interacciones con los clientes.
  • Captar a nuevos prospectos.
  • Ayudar a disminuir los tiempos de ventas.
  • Automatizar las tareas repetitivas.

El precio por el servicio de esta plataforma es muy asequible, incluso para pequeños negocios y profesionales autónomos.

Marketo

Marketo

La plataforma all in one Marketo se ha consolidado en los últimos años como uno de los líderes en el Marketing automation, gracias a su amplia variedad de herramientas que permiten la generación de informes de distintos tipos y la asesoría profesional que brindan especialistas en marketing digital.

Esta característica de contar con el soporte no sólo de especialistas en programación, sino también con especialistas en marketing digital, ha marcado la diferencia con otras plataformas, ya que los clientes cuentan con una asesoría integral que les permite avanzar en los problemas relacionados con marketing que se les puedan presentar.

Salesforce Pardot

marketing cloud salesforce

Una plataforma perteneciente al gigante estadounidense Salesforce que se ha ubicado como una de las herramientas de marketing automation y de marketing cloud más utilizada a pesar de estar destinada a empresas B2B, cuyos clientes potenciales son otras empresas o negocios, que cuenten con un máximo de 500 empleados; ofreciendo funcionalidades como:

  • Envío masivo de correos electrónicos – Email Marketing.
  • Marketing de contenidos personalizados a clientes y prospectos – Lead Nurturing.
  • Informes sobre el retorno de la inversión – ROI Reporting.
  • Creación de formularios web y páginas de aterrizaje – Forms & Landing Pages.
  • Integración de base de datos de prospectos y clientes – CRM.

Oracle Eloqua

Oracle

Consolidada entre las cinco principales herramientas de automatización del marketing Eloqua es una de las pioneras en esta área junto a HubSpot, que cuenta con clientes de gran importancia en el mundo comercial, gracias a su sencilla interfaz que permite una integración exitosa con cualquier sistema que utilice la empresa para gestionar su negocio.

Lo que la convertido en un herramienta muy poderosa para planificar y ejecutar campañas automatizadas de marketing.

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