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Soluciones optimizadas de SEO basadas en la intención del usuario para 2019_

27/06/2019

ÍNDICE DEL ARTÍCULO

Sin duda, uno de los errores más grandes cometidos actualmente y desde siempre por los dueños de negocios y los vendedores digitales, es el estar demasiado centrado en las palabras clave y el volumen de búsquedas como indicador del éxito de SEO.

Sin embargo, hay otro punto de enfoque que resulta muy valioso para el éxito en lo que corresponde a optimización de motores de búsqueda o SEO, siendo lo que se denomina como “intención del usuario” y que se abordará a continuación como parámetro y señal relevante para Google, lo que obliga a que esté presente en cualquiera campaña SEO que pretenda ser exitosa.

Por supuesto, antes de empezar con las estrategias de optimización SEO enfocadas en la intención del usuario, en primer lugar es necesario definir tal concepto para conocer su función e importancia.

Definiendo el concepto de intención del usuario

Concretamente, la intención del usuario es el motivo principal por el cual una persona realiza una consulta o búsqueda en línea a través de internet, ya sea utilizando un motor o buscador como Google u otro de su preferencia. En palabras simples, la intención del usuario es la señal principal tomada en cuenta actualmente y la razón de ser de los buscadores y como muestran resultados.

Así, es sencillo comprender la importancia de la optimización de la intención del usuario en SEO para que una campaña de expansión y crecimiento de un sitio web sea exitosa, incluso por encima de otras señales como diseño amigable para móviles, palabras clave, yendo de la mano con el contenido de calidad y original, rapidez y aspectos técnicos, entre otros.

De esta manera se demuestra cómo ha evolucionado y cambiado la manera en que los usuarios buscan la información en internet gracias a los buscadores, al mismo tiempo cambiando los algoritmos de tales motores de búsqueda para adaptarse y ofrecer los resultados más relevantes y rápidos posibles de acuerdo a lo que necesita el usuario.

El SEO y su evolución hasta llegar a la optimización de intención de usuario

Al principio, los motores de búsqueda arrojaban resultados basados ​​en una fórmula bastante simplista: se analizarían factores básicos como la densidad de palabras clave que coinciden con la consulta escrita por el usuario y algunos factores más esquivos como el PageRank, que al momento no se sabía bien cómo funcionaba o qué era lo que tomaban en cuenta.

De este modo, los profesionales de SEO aprovecharon tal funcionamiento y utilizaban el relleno de palabras clave, así como el ocultar técnicas de texto y compraban enlaces. Lamentablemente fue así como surgió la era del “sombrero negro” o Black Hat; estrategias tramposas o tretas para engañar a los buscadores y que mostraran páginas en los primeros lugares de búsqueda.

Siempre es, ha sido y presumiblemente será el interés de Google el proveer las mejores respuestas y resultados a las búsquedas de los usuarios. No obstante, lo que antes se consideraba éxito en campaña SEO el tratar de jugar y engañar a los buscadores, ahora ha evolucionado y se centra en la optimización respecto a lo que el usuario quiero y proveerlo.

En otras palabras, se escribe y optimiza para el usuario y no para robots o algoritmos como ocurría en el pasado, siendo gracias a la experiencia de casi 20 años que tiene Google como buscador y que le permite afinar y mejorar la experiencia de búsqueda de cada usuario.

Puntos clave para estrategias y campañas  SEO en la actualidad

Gracias a la optimización e intención de Google como buscador de mejorar la experiencia de búsqueda de los usuarios, los puntos clave para estrategias y campañas SEO han evolucionado y cambiados, siendo en la actualidad los siguientes:

  • Centrarse en el usuario: se acabaron los días donde se creaba contenido y páginas web para complacer algoritmos o robots. Ahora cada sitio web debe concentrarse en ofrecer utilidad a las personas, si es que quiere tener éxito en lo que respecta a SEO.
  • Proporcionar resultados relevantes lo más rápido posible: el interés de Google es proveer al usuario los resultados más relevantes, de mayor calidad y lo más rápidamente posible de acuerdo a una consulta, por lo que contenido, palabras clave y aspectos técnicos entran en juego de manera conjunta.

Con estos dos aspectos generales importantes a tomar en cuenta es más posible que una campaña SEO resulte exitosa para un sitio web en la actualidad, ya que incluye un conjunto tanto de los aspectos del contenido y de naturaleza técnica, como también de palabras clave y otros que aún están vigentes, mostrando que las tácticas usadas anteriormente todavía son útiles.

Intención del usuario: SEO a largo plazo

Centrarse en la intención del usuario y la determinación de la intención en la investigación de palabras clave es vital para pensar a largo plazo sobre SEO, con campañas que darán resultados con base sólida por mucho tiempo sin que se ven diezmadas por factores de menos peso.

Por otro lado, con la introducción de los SERPs o resultados de búsqueda de producto cero Google ha roto un poco su promesa para los webmasters o editores web. En detalle, el acuerdo fue que como «webmasters» se le permite a Google copiar y almacenar en caché el contenido contenido.

A cambio, se es recompensado ​​con los visitantes del sitio web. A pesar de que esta promesa rota se ha considerado totalmente legal, no se puede evitar sentir que se han trasladado los postes.

Todos estos cambios están en línea y se corresponden con la misión de Google de proporcionar a los usuarios los mejores y más relevantes resultados en el menor tiempo posible. En lugar de temer a los SERPs de resultado cero, los profesionales de SEO deben pensar en optimizar para una consulta y no solo en optimizar una página web para esa consulta.

Claramente, es hora de cambiar el pensamiento SEO de las palabras clave a las necesidades de los usuarios, incluso si esto significa la optimización de fragmentos destacados o paneles de conocimiento.

Lo que es seguro es que Google mostrará aquel  sitio que tenga la mejor respuesta para el usuario, y depende del sitio web y sus responsables ser aquel que lo haga y no la competencia.

SEO basado en investigación de palabras clave ya es el pasado

En el pasado respecto a SEO la obsesión general era el uso de palabras clave, siendo prueba la gran cantidad de herramientas de búsqueda de palabras clave que existen. Desde el Planificador de palabras clave de Google o Google Keyword Planner, al Planificador de palabras clave de Ahrefs y Semrush a Moz para obtener extensiones de Chrome gratuitas y útiles, en verdad la lista es interminable.

De manera específica, el proceso tradicional de investigación de palabras clave comienza con una palabra clave semilla o principal. Entonces, se escribiría una palabra clave semilla, se incluiría en tantas herramientas de palabras clave como sea posible, se encontrarían las variaciones, las palabras clave relacionadas, las páginas que clasifican para estas palabras clave, las palabras clave semánticas y cualquier otra cosa que se pudiese agregarle.

El resultado es entonces una lista masiva de palabras clave que luego se podría cargar en Google Keyword Planner o herramientas de volumen de búsqueda masiva, como searchvolume.io, para priorizar según el volumen de búsqueda o la «dificultad de palabra clave» como se le conoce también.

Si bien tales procedimientos aún se hacen y resultan útiles, ya las estrategias y campañas SEO en la actualidad no se basan en la investigación y aplicación de palabras clave, sino que el espectro es mucho más amplio y el principal propósito es optimizar el sitio para cumplir con las intenciones del usuario desde todo punto de vista; velocidad, contenido y relevancia.

El problema con el volumen de búsqueda y la competencia

El volumen de búsqueda es el número de veces que se busca una palabra clave en un motor de búsqueda en particular. En el pasado, el volumen de búsqueda era la métrica para determinar cuál sería la mejor palabra clave o conjuntos de palabras clave para optimizar una página. Entonces, se Elegía la palabra clave con el mayor volumen de búsqueda, sin tener que pensar y siendo muy sencillo.

Para llegar a tal conclusión, se basó en el volumen de búsqueda para la previsión y la presentación de informes. Esto fue a pesar de sus inexactitudes, se promedió durante un período de 12 meses y Google eliminó la capacidad de ver los volúmenes de búsqueda exactos. Así, centrarse en el volumen de búsqueda no es la mejor manera de seleccionar las mejores palabras clave para una campaña de SEO.

Incluso más allá del hecho de que el volumen de búsqueda es extremadamente inexacto, la optimización del contenido solo para el volumen de búsqueda es un enfoque muy limitado para SEO.

Datos del planificador de palabras clave de Adwords para SEO

Si se toma un tema o industria, la cual por ejemplo es el nicho del bienestar y dieta se puede suponer que se hace un sitio web al ser dueño de una tienda de comida sana y natural sin aditivos, por lo que se estaba buscando las mejores palabras clave a través de las cuales las personas encontrarían el sitio en línea y a la vez el negocio. Entonces, se abre el Planificador de palabras clave de Google:

Incluso, se podría tomar el sitio web que se intenta optimizar e insertarlo en la herramienta. Aquí está la opción de buscar palabras clave para todo el sitio, una sola página o incluso la dirección URL como palabra clave.

Así, basado en la fórmula estándar de filtrado de palabras clave: Buscar volumen x Comienzo de la página oferta (rango alto) 18,100 x 3,05 = 55,205. «Dietas» parece ser la mejor palabra clave para apuntar a ese tipo de negocio, de acuerdo a los resultados mostrados en la imagen.

Ahora, a pesar de que «Dietas» es la palabra clave con el mayor volumen de búsqueda, tratar de ubicarse en el puesto número 1 tradicional podría no ser el más lucrativo.

Por el contrario, participar en una estrategia de SEO local para esta palabra clave podría ser más efectivo, ya que aparecería el sitio web del negocio en las ubicaciones donde es relevante por la cercanía usuarios que hacen la búsqueda y poder ir a disfrutar una comida saludable.

La intención del usuario (según Google debido a la presencia de un paquete local) es que un usuario esté tratando de encontrar una dieta que seguir o un lugar de comida sana cerca de ellos. El puesto número 1 en «Dietas» es bueno para la vanidad, pero no para la estrategia en este caso que busca clientes para el negocio.

Palabras clave de vanidad VS. Palabras clave valiosas

Siguiendo con el ejemplo de la tienda de comida natural, si se le pregunta a un propietario de un negocio así cuáles son sus palabras clave más valiosas, de seguro responderá las que arroja el Planificador de palabras clave de Google, las cuales son las que describen mejor su tipo de negocio.

Es muy poco probable que estas palabras clave descriptivas generen el tráfico más calificado o las tasas de conversión más altas. Se puede tomar el ejemplo anterior que el Planificador de palabras clave sugirió que es la pregunta: «¿Cómo bajar de peso?»

Así, se pensaría que esta es una frase de palabras clave muy valiosa, ya que la gente va a la tienda a buscar productos de dieta y que sirvan para bajar de peso. Por lo tanto, la respuesta a «¿Cómo bajar de peso?» parece una opción lógica como palabra clave para conversiones elevadas. Pues, en realidad no parece serlo.

La frase de palabras clave «¿Cómo bajar de peso?» como se muestra abajo tendría más de 146. 000.000 de otros resultados competitivos, haciendo de esta una búsqueda relativamente amplia. Y como se muestra, el primer resultado es un fragmento destacado de www.milenio.com.

No solo el primer resultado aquí tendría menos propensión a dirigir el tráfico al Google mostrar un fragmento destacado, sino que también podría tener menos posibilidades de conversión, ya que el motor de búsqueda ha optado por proporcionar una respuesta rápida para esta consulta.

Esto definitivamente se consideraría una palabra clave de vanidad en este caso y no coincidiría con la intención de esta consulta.

En otras palabras, Google nos está diciendo aquí que cuando los usuarios buscan «¿Cómo bajar de peso?», están buscando trucos y formas sencillas de adelgazar. Entonces, para adaptarse mejor a la intención del buscador, crear una agrupación de temas en torno a “bajar de peso rápido» o incluso un centro de contenido basado en dietas sencillas podría ser una mejor solución.

Considerar las características de las consultas de búsqueda

Un interesante estudio realizado en 2007 examinó la intención del usuario de las consultas de búsqueda web. El estudio analizó un millón de consultas presentadas por varios cientos de miles de usuarios a nivel global. Así, los hallazgos indicaron que aproximadamente el ochenta por ciento de las consultas fueron informativas, y el resto se dividió casi por igual entre navegación y transacción.

Ya en 2007, siendo un tiempo que en lo que respecta a internet podría decirse que son años luz de distancia, Los investigadores encontraron que las consultas de búsqueda informativas contenían palabras de pregunta tales como «maneras de», «cómo», «qué es», entre otras donde el usuario pretendía informarse y conocer algo que no sabía y era de su interés conocer.

En el estudio, los usuarios que utilizaron términos informativos como «lista», «top» y «mejor» vieron varias páginas de resultados.

En este sentido, lo que vale la pena señalar aquí es que cuando se empieza a pensar en las características de la consulta de búsqueda y la psicología potencial detrás de esa búsqueda en particular hecha por los usuarios, se empieza a comprender qué tipo de contenido puede servir mejor a la intención de la persona que busca, siendo posible que Google le ofrezca el mejor resultado como propósito principal.

El desafío y beneficio de optimizar palabras clave de acuerdo a intención de búsqueda

Como es lógico, la mayoría de las buenas empresas quieren ser las mejores en lo que hacen y tener el mayor número de clientes para aumentar sus ventas de bienes y servicios.

Sin embargo, la clasificación de «mejor compañía-producto-servicio» que se le otorgue a un sitio web y marca que se vea reflejada en resultados de búsqueda, en realidad va mucho más allá y es más complejo en relación a la optimización SEO “on page” u optimización externa en la página.

Y es que, las personas que buscan lo «mejor» tienden a visitar varias páginas web, lo que sugiere que la intención es encontrar numerosas fuentes confiables para guiarlos sobre lo que deben hacer, comprar o consultar en un momento dado y permitirles comparar.  

Entonces, si se tiene un negocio es muy poco probable que el sitio web clasifique para las consultas de tipo «mejor» a menos que exista muy poca competencia, porque los usuarios buscan un recurso de terceros.

Esto sucede por una cuestión lógica de evitar declaraciones de páginas que dicen ofrecer “lo mejor” cuando es obviamente una opinión subjetiva porque la hace quien vende el producto. Por lo tanto, no es sorprendente que Google prefiera fuentes de terceros para las mejores consultas de ese tipo.

Se puede tomar «Mejor Agencia de Marketing Digital» como ejemplo:

Intentar optimizar un sitio web para «la mejor agencia de marketing digital» si se trabaja en ese nicho es una pérdida de tiempo. Sin embargo, la optimización para sitios de revisión de terceros es tanto la satisfacción de la intención del usuario (tales usuarios que buscan un agregado imparcial) como el logro de los objetivos de clasificación en la posición superior para esta consulta.

Ahora, es un caso diferente cuando se cambia la consulta y se pone por ejemplo “mejor equipo gimnasio”

Frustrantemente, este tipo de optimización a menudo es subsidiado por dinero publicitario. La mayoría de estas consultas son alimentadas por enlaces de afiliados, por lo que requieren inversión de dinero y campañas de SEO pagas que se pueden permitir empresas consolidadas.

Por eso la empresa Technogym aparece en primer lugar, ayudando también el hecho que la búsqueda es de naturaleza mucho más objetiva, al tratarse de productos o equipamientos concretos relacionados.

Lo importante es que hay varias opciones para educar e informar al consumidor en la compra. Y, como resultado, no es sorprendente que Google haya recompensado esto orgánicamente en la primera posición.

De la misma manera, Tripadvisor es un excelente ejemplo de optimización para las «mejores consultas». No obstante, puede que no sea la mejor estrategia para probar y superar el puesto número 1 de Tripadvisor: en cambio, la optimización para el motor de búsqueda de Tripadvisor podría ser una mejor alternativa.

Cuando un usuario busca «los mejores lugares para comer», está buscando recomendaciones confiables, al igual que cualquiera lo haría fuera de línea para no tener una experiencia desagradable en un lugar de mala calidad. Por esa razón, no es sorprendente que Google haya emulado esto en línea con los siguientes resultados para estas consultas:

  • “Los mejores lugares para comer en Dublín”  https://www.tripadvisor.ie/Restaurants-g186605-Dublin_County_Dublin.html
  • “Los mejores lugares para comer en Londres” https://www.tripadvisor.ie/Restaurants-g186338-London_England.html
  • “Los mejores lugares para comer en Nueva York” https://www.tripadvisor.ie/Restaurants-g60763-New_York_City_New_York.html

Para todas estas consultas anteriores mostradas de ejemplo, Tripadvisor se encuentra en la primera posición. Una vez más, el SEO no se trata sólo de clasificar un sitio web, sino optimizar para la intención del usuario. La intención del usuario aquí es la comparación. Si se fuera propietario de un restaurante en cualquiera de estas ciudades, SEO optimizado para el sitio Tripadvisor sería algo que definitivamente se querría.

La razón de que el SEO no se trate solamente de palabras clave comerciales

Las personas ya no sólo siguen un camino lineal desde la conciencia hasta la consideración y la compra, sino que va mucho más allá y tiene otras vertientes complejas que están relacionadas con la consulta de información.

Por ejemplo, el modelo mental de 3 pasos como lo acuñó Procter and Gamble en 2005 de acuerdo a un estudio realizado, en detalle explicó que un estímulo, en este caso un anuncio o propaganda, influiría en un consumidor. Más específicamente, suscitaría sentimientos fuertes dentro de ellos que los empujan a pensar que necesitan un producto.

El Primer Momento de la Verdad o sus insignias en inglés FMOT que acuñó el estudio significó que este «estímulo» o anuncio publicitario causaría que el consumidor compre el producto a pesar de que varias marcas estén disponibles para elegirse.

El segundo momento de la verdad o SMOT por sus siglas en inglés es el paso final del viaje del consumidor: la experiencia del producto y la forma en que cumplió con las expectativas del consumidor, en relación a su calidad, funcionamiento y aspecto general.

Se ha abordado este estudio y sus resultados hecho en 2005 para tener una perspectiva clara, ya que Google renovó este modelo mental agregando un paso más que corresponde al Momento de Verdad Cero o ZMOT por sus siglas en inglés, que tiene en cuenta el hecho de que las decisiones de compra ahora están fuertemente lideradas por la investigación en línea auto-dirigida, al ahora tener el cliente la posibilidad de saber todo sobre un producto incluso sin tenerlo en sus manos.

La adición de la búsqueda en línea

Con el nuevo paso aplicado por Google al proceso de estímulo, compra y uso de un producto o servicio que corresponde al Momento de la Verdad Cero o ZMOT, lo que se busca es recopilar información sobre diferentes marcas, hacer comparaciones y verificar con reseñas que ya han llegado al SMOT con una marca determinada que son publicadas por los mismos usuarios.

Comprender el ZMOT y cómo influir en la decisión del consumidor con el marketing en línea suele ser la pieza faltante del rompecabezas para las tiendas de comercio electrónico, en este caso ampliando y mejorando la experiencia y calidad de productos y servicios para que las reseñas sean positivas, convenciendo a usuarios que se encuentran en el ZMOT de comprar sus productos.

Tipos diferentes de intención del usuario

Para optimizar la intención de búsqueda se debe buscar y conocer lo que los clientes están tratando de lograr, de acuerdo a un nicho o industria específica con sus características diferenciales.

No obstante, hay una clasificación tradicional de la intención del usuario como se indica en un artículo revisado por expertos de 2002 que clasificó la intención de quien consulta en los siguientes grupos:

  • Transaccional: un usuario que busca comprar, registrarse o realizar algún tipo de acción comercial en línea, adquiriendo un producto o servicio pagando para luego recibirlo.
  • Informativo: un usuario que busca información sobre un tema, ya sea con fines estudiantiles, de cultura general o sobre un producto, servicio o marca.
  • Navegación: un usuario que busca llegar a un sitio web o producto o servicio en particular que ya conoce. En este caso, es probable que solo haya un destino probable que estén buscando alcanzar, usualmente siendo una marca, organización, nombre de artículo y otros.

Estas categorías informaron los distintos tipos de consultas de búsqueda y en general cómo se debe optimizar para ellas, de acuerdo al contenido, intención, nicho y tipo de negocio que esté detrás de un sitio web que quiera optimizarse para mejorar y entender la intención de usuario y llamar la atención de clientes y buscadores potenciales.

Desde 2012, Google ha ido actualizando y esencialmente cambiando el nombre de la taxonomía tradicional de la búsqueda web, los cuales ahora se conocen como los micro-momentos y que serán explicados a continuación.

  • I-want-to-know moments o momentos de yo-quiero-saber: el primer micro-momento corresponde a los de la etapa yo-quiero-saber, donde el usuario está buscando información sobre cualquier tema, producto o servicio pero de manera general, incluso sin tener obligatoriamente una intención de compra.
  • I-want-to-go moments o momentos de yo-quiero-ir: el segundo momento micro-momento corresponde a las búsquedas de lugares cercanos como restaurantes, tiendas o proveedores de servicio para luego visitarlos.
  • I-want-to-do moments o momentos de yo-quiero-hacer: el tercer micro-momento es aquel donde la intención del usuario no es comprar o leer, sino buscar procesos que lo ayuden a completar una tarea o construir algo.
  • I-want-to-buy moments o momentos de yo-quiero-comprar: el cuarto micro-momento es el de yo-quiero-comprar, el cual lleva a cabo un usuario cuando tiene la intención de realizar una compra de manera directa, ya sea visitando sitios de comercio electrónico y la acción de agregar productos al carrito.

Cuando Google invierte en ideas y las da a conocer respecto a su función y propósito como buscador, tales como los micro-momentos, generalmente es un indicio para la comunidad SEO que también debe preocuparse por los mismos, prestándole la mayor atención.

Intención transaccional – Yo quiero saber

Según una investigación de 2008 realizada y publicada por Search Engine Land, la categoría I want to know o «Quiero saber» podría representar alrededor del ochenta por ciento de las búsqueda realizadas por usuarios, como se mencionó previamente.

A continuación se muestra un gráfico de cómo los SERPs o resultados de búsqueda en dispositivos móviles y de escritorio han aumentado con el tiempo.

Con alrededor del 62% de las búsquedas móviles y el 34% de las búsquedas de escritorio que resultan en ningún clic, solo se puede suponer que Google está mejorando mucho en dar una respuesta directa. Por ejemplo, si se busca: «¿Cuál es la capital de Venezuela?» se muestra lo siguiente:

La imagen de arriba muestra el efecto de la IA y el aprendizaje automático en el núcleo del algoritmo de Google: para la consulta “¿Cuál es la capital de Venezuela?”, Google ha extraído y recopilado toda la información relevante para proporcionar lo que cree que es una respuesta confiable a la pregunta, mostrándola directamente sin tener que acceder a un sitio en sí.

De este modo, Google está mejorando cada vez más en el suministro de información sin la necesidad de hacer clic en un sitio web. Claro, no porque tenga planes futuros maliciosos para los webmasters o editores web, sino más bien en línea con su objetivo general de: «Proporcionar la información más relevante y de mayor calidad al usuario, lo más rápido posible» como la misma marca publicó.

Lo que también es interesante en la captura de pantalla anterior son las entidades relacionadas de Google (identificadas con una línea roja). La noción de un motor de búsqueda que rastrea toda la web e indexa esa información no es tan sencilla como lo era antes. Con las últimas entidades relacionadas con patentes de Google, ahora busca entender las relaciones entre entidades o en otras palabras información relacionada.

Google ahora está mejorando su comprensión de la relación entre consultas, entidades, predicciones sobre búsquedas futuras y análisis de nuestras búsquedas anteriores. En última instancia, Google está mejorando en predecir la intención de usuario intención para poder mostrar información relevante incluso antes de consultarla, mediante las herramientas mencionadas anteriormente.

Intención informativa – Quiero saber

A medida que Google mejora su capacidad de predicción, las estrategias de la campaña SEO deben seguir el ritmo cuando se trata de identificar la intención y hacer un mapa del viaje del usuario, ya que así el sitio, su contenido, armado técnico y demás características podrán corresponderse y optimizarse para lograr el objetivo de llegar a más usuarios, lo que a su vez significa mejorar en los resultados de búsqueda.

Un gran ejemplo de esto es cuando alguien está investigando temas o productos, pero no necesariamente en el marco mental de la compra todavía, siendo un ejemplo la siguiente búsqueda.

El primer resultado aquí es una respuesta directa del diccionario del Knowledge Graph de Google. Desde 2012, Google ha estado agregando estas «características de SERP» a sus resultados y, al comprender las características de SERP de Google, un sitio puede apuntarle en la dirección correcta para la optimización de la búsqueda.

En cualquier lugar donde Google pueda responder a una pregunta de manera breve y concisa, habrá menos clics en los resultados orgánicos.

¿Por qué se necesita preocuparse por la intención informativa?

La búsqueda informativa probablemente cubre el mayor grupo o categoría de palabras clave, y generalmente es representativa de los usuarios que buscan una respuesta rápida. Estas son personas que buscan un número de teléfono, direcciones o incluso una noticia reciente, como un puntaje deportivo o un título.

Respondiendo al comportamiento del consumidor, Google también está cambiando su SERP o resultado de búsqueda y avanzando hacia ser mucho más un motor de respuesta, por lo que se necesita entender cómo optimizar las búsquedas por voz. En general, la búsqueda por voz y la intención informativa incluyen las siguientes palabras inquisitivas:

  • Qué.
  • Quién.
  • Dónde.
  • Cuándo.
  • Cómo.
  • Por qué.

Esto representa oportunidades en el tráfico basado en información para SEO de:

 

  • Capitalizar el tráfico auxiliar o de investigación

 

En otras palabras, ayuda a educar a los clientes cuando están buscando un servicio o producto de la empresa como una solución.

 

  • Atraer enlaces entrantes

 

Esto significa obtener enlaces a productos o páginas de destino del servicio, lo que podría ser difícil sin algún convencimiento o patrocinio de alguna forma.

 

  • Relaciones públicas

 

En este contexto, las relaciones públicas significan atención y contacto con periodistas e investigadores. A menos que un producto o servicio sea novedoso y de interés periodístico, es imposible obtener enlaces de prensa a páginas de productos o servicios.

 

  • Estrategia de búsqueda integrada

 

Una mejor estrategia de búsqueda es utilizar las visitas basadas en información al sitio desde SEO para calificar las áreas de interés. Luego, puede crear una lista de re-marketing que se puede utilizar con el mercadeo pagado del sitio.

Hay que recordar que aproximadamente el 50-80% de todas las búsquedas son informativas, por lo que es posible que los clientes potenciales de un sitio no estén listos para comprar lo que está vendiendo y eso está bien. Este tipo de tráfico puede ayudar a construir la marca de una empresa para que cuando los usuarios estén listos para comprar, dicha marca esté en su mente y sea una opción a tomar en cuenta.

Beneficios de la intención basada en la información para los sitios web de comercio electrónico

La intención de búsqueda ha redefinido el embudo del mercadeo en línea sin ninguna duda. Y es que, ahora no hay dos viajes de clientes exactamente iguales.

Por ejemplo, para algunas personas una búsqueda de navegación es todo lo que necesitan para realizar una compra. Ellos ven un anuncio ya sea en línea o fuera de línea, luego buscan esa marca y buscan saber más del producto y comprar.

Ahí es donde el ZMOT es muy poderoso. En la mayoría de las mejores marcas, los competidores pujan en un intento de robar a sus clientes. La mayoría de los buscadores pueden ser leales a la marca, pero el consumidor moderno e inteligente investigará otras marcas para asegurarse de que está obteniendo la mejor en relación calidad-precio y costo-beneficio.

Los consumidores pueden incluso recurrir a plataformas como Youtube, Facebook, buscar revisiones o reseñas del producto antes de decidirse a comprar. Y otros pueden incluso buscar en Google cada producto y analizar los pros y los contras por sí mismos antes de realizar una compra, comparando costos y especificaciones.

Por lo tanto, si un sitio web de comercio electrónico sólo se enfoca en palabras clave comerciales como «comprar» seguida del nombre del producto, podría estar perdiendo ese ZMOT o momento de la verdad cero, entre ayudar a sus clientes con su investigación y llevarlos a ese primer momento de verdad.

Un gran ejemplo de comercio electrónico basado en tráfico de uso en intenciones informativas para la búsqueda genérica es el término «golfeado»  en Venezuela, el cual es un postre tradicional.

Este negocio de comercia electrónico y local de nombre La Tienda Venezolana h creado una guía relacionada con los golfeados, en cuanto a su origen, ingredientes e incluso preparación, que coincide con la intención del buscador para esta consulta informativa y ayuda al ZMOT para personas que no están familiarizadas con el producto.

La guía también se clasifica por «mejor golfeado», «mejor golfeado de Venezuela» e incluso por  la palabra clave genérica «golfeado» como aparece en la búsqueda. Nuevamente, esto se refiere a la clasificación de las palabras clave de vanidad, pero también las hace valiosas al hacer coincidir la intención del buscador en busca de más información.

Al clasificarse con el contenido aquí, están capturando el tráfico relevante y ayudando a sus clientes a aprender sobre el golfeado, cómo se hacen, los diversos tipos e incluso donde comerlos al ser una empresa que los vende.

También tal empresa ha hecho un gran trabajo en la clasificación de las palabras clave comerciales, como «comprar golfeados» con la página de categoría de producto, coincidiendo con la intención de la palabra clave comercial.

Como punto clave aquí, es un error pensar que la búsqueda o el comercio electrónico SEO solo se trata de clasificar las páginas de categoría o producto: esta línea de pensamiento no tiene en cuenta que más del ochenta por ciento de la búsqueda en línea es informativa.

Entonces, al no incluir el ZMOT en su campaña de marketing en línea para su tienda de comercio electrónico, están perdiendo no solo el tráfico valioso, sino también una oportunidad realmente a tomar para ayudar a sus clientes en su viaje de compras.

Intención de navegación

La búsqueda de navegación es cuando un usuario está buscando un destino predeterminado, el cual puede ser cualquiera en línea pero que es más concreto que buscar información o leer sobre un producto o tema.

  • Nombres de marcas comerciales, empresas, organizaciones o términos similares.
  • Nombres de productos o servicios que ya son ampliamente conocidos.

En general, la intención de navegación no está generalmente influenciada por el SEO, pero puede serlo. Por ejemplo, digamos que un usuario estaba pensando en estudiar una carrera universitaria o programa MBA. La primera consulta que posiblemente haría esa persona podría ser “¿Dónde estudiar un MBA?».

Entonces, es posible que el que busca no sepa que puede necesitar un curso de MBA previo, saber que es una maestría, entre otros detalles. El sitio de la universidad UNAB hace un gran trabajo para influir en la intención de navegación con su guía sobre «Todo lo que necesitas saber sobre un MBA».

La guía hace un gran trabajo para cumplir con la intención de los usuarios al responder todas sus preguntas potenciales, al mismo tiempo que atrae estudiantes que en este caso podrían considerarse clientes.

Investigación comercial

La investigación comercial en cuanto a consultas en motores de búsqueda e intencionalidad de usuario tienen que ver con las que se hacen para obtener información, con el propósito de ayudarles a tomar una decisión de compra. Incluso si las compras y ventas no se llevan a cabo, dicha recopilación de información tiene el potencial de conducir posteriormente a una venta.

En esta fase, los detalles se vuelven más específicos para dar con resultados relevantes:

    • Colores: negro, azul, rojo, verde.
    • Tamaños: pequeño, mediano, grande, 32, 11.
    • Sexo o edad: hombres, mujeres, niños, niños pequeños.
    • palabras clave que contienen «versus» «mejor»
    • Ubicación: Dublín, Irlanda, Bogotá, ETC.

 

  • Tipos: se explicarán más adelante.

 

Aunque el embudo de compras está cerca, todavía se está en la fase de ofrecer opciones amplias a los usuarios de acuerdo a la búsqueda que realizan. Aquí es donde las páginas de categoría en el comercio electrónico SEO son muy importantes.

Es importante asegurarse de que no sólo se tenga una categoría única para todos los productos, sino que se piense en tener varios tipos de categorías en este viaje de investigación comercial que hace el usuario y potencial cliente. Por ejemplo, una tienda de venta de ropa y calzado:

La tienda de Adidas hace un gran trabajo con la categoría de calzado para hombre. Esto les permite clasificar orgánicamente no solo zapatos, sino para todos los diferentes tipos de calzado que pueden interesar a los clientes: la marca incluye todas las diferentes opciones para elegir, e incluso ha creado las opciones a elegir dependiendo de la talla, tipo, sexo y precio.

Sin embargo, el punto clave aquí es que la tienda no ha cometido el error fundamental de SEO que cometen la mayoría de los sitios web de comercio electrónico; todas las categorías a la izquierda son todas las categorías de productos y no la navegación facetada.

La navegación por facetas, que normalmente se encuentra en una barra lateral de comercio electrónico es excelente para UX y CRO, pero si no se maneja correctamente puede ser terrible para SEO y causar trampas de araña. Se entiende esto no suceda con Adidas al ser una gran marca ya consolidada.

Intención transaccional

Las búsquedas de intención transaccional son consultas en las que el usuario busca realizar una compra, encontrar un lugar para realizar una compra o completar una tarea. Además de las consultas de compra, estas búsquedas también pueden implicar buscar la dirección de una tienda o suscribirse a un servicio, entre otras acciones que llevan a cabo los usuarios en línea.

Ejemplos de palabras clave en este contexto incluyen:

  • Comprar
  • Gratis
  • Barato
  • Descuento
  • Venta
  • [Nombre del producto]

Estas palabras clave son de naturaleza altamente comercial y, por lo tanto, de alto valor. Es muy importante no orientar solamente estas palabras clave, sino también asegurarse de que el sitio web relacionado se concentre en ayudar al visitante a culminar su objetivo una vez que llegue a tal sitio.

Comprender la intención implícita de los usuarios le permitirá a los sitios web y sus dueños y creadores desarrollar un mejor contenido para satisfacer sus expectativas, tomando en cuenta su nicho, características e incluso idiosincrasia y costumbres que pueden tener sus clientes potenciales y lo que requieren.

Un error fundamental y muy frecuente que cometen algunos sitios web es intentar seguir el sistema de semáforo para SEO. Concretamente, Yoast SEO Plugin es una de las mejores adiciones a la industria SEO y de sitios en línea, especialmente para los que se basan en WordPress.  Esencialmente, califica la capacidad de detección de contenido de un sitio web en la búsqueda orgánica, dando una «luz verde» al contenido efectivo.

Sin embargo, si los usuarios siguen esto a ciegas, pueden ser desviados. O, como dijo el gurú del SEO Anthony Randall en Twitter: “… por más que el SEO quiera hacerse parecer complicado, de seguro hay que darle crédito a los que voltearon todo al revés con un sistema de luces de semáforo confuso…”

Un problema común, similar a lo que Anthony describió es que las páginas de categorías son canibalizadas por sus páginas de blog debido a que están «optimizadas para el semáforo».

Nuevamente, en lugar de optimizar una página para una consulta, hay que optimizar para la intención del usuario y lo que busca. De lo contrario, un sitio web puede encontrarse con la canibalización de palabras clave.

Cómo analizar el SERP o resultados de búsqueda y predecir la intención del usuario

Antes de entrar en materia sobre cómo analizar el SERP o página de resultados del motor de búsqueda de una página para la intención del usuario, también es importante ver cómo optimizar una página para que aparezca alta en el SERP de Google para una palabra clave en particular.

Es desafortunado, pero como señala el especialista y consultor internacional en SEO Gianluca Fiorelli en Twitter, la mayoría de los SEO comienzan con herramientas de búsqueda de palabras clave, en lugar de mirar directamente a los SERP para determinar la estrategia y la orientación de palabras clave.

Además, a nadie le gusta un descenso de clasificación, como por ejemplo un competidor que se mueve por encima de un sitio web en los SERP, o el sitio supera al competidor o una página completamente invisible para un conjunto de palabras clave. Cuando eso sucede, lo primero que se tiende a hacer es llegar a una o todas las siguientes conclusiones:

  • Hay algo técnicamente incorrecto con la página, así que se necesita auditar eso y solucionarlo de inmediato.
  • Es necesario ajustar los metadatos y la estructura de la página.
  • Hay un problema, no le ha dicho a Google que esa página es realmente importante para esa palabra clave en el sitio, es lo que se necesita para mejorar el enlace interno a la página.
  • Ninguno de los anteriores funcionó, hay que manipular, construir y obtener nuevos enlaces a esa página con el texto de anclaje de palabras clave más exactamente coincidentes.

Pero, como en situaciones se puede hacer difícil ver de manera clara, es fácil pasar por alto la mejor respuesta para la consulta del usuario: la intención de búsqueda, siendo de los parámetros más importantes para SEO y optimización del sitio en toda su función general, sin importar si es informativa, de negocios u otra.

Un buen ejemplo de esto recientemente que se explicó anteriormente es con un destino turístico en Santa Marta Colombia «Playa Cristal» cuya página de TripAdvisor presenta tales características.

El SERP como se muestra arriba enumera una publicación de estilo de «guía» como el primer resultado, seguido de información general.

Incluso está permitiendo un alto rango de blog de alta autoridad y afiliados en las posiciones de los resultados orgánicos. ¿Por qué sucede esto? Porque está respondiendo a la intención del buscador potencial de una «guía» o resultado de tipo informativo para esta consulta, la cual dice “Lo que se debe hacer en Santa Marta”.

Sin embargo, si una página muestra una guía de viaje anticuado o generado automáticamente solo para generar visitas o corresponder a una búsqueda que tiene muy pocos detalles, la misma no será tomada en cuenta.

Lo anteriormente expresado es un gran ejemplo de donde la automatización de SEO simplemente no es suficiente y no cumple con las expectativas. Y ese es el caso, sin importar qué tan grande o autorizada sea: si no coincide con la intención del buscador, o si no proporciona la mejor respuesta para el usuario, Google no recompensará a su sitio web con las mejores posiciones.

Cómo realizar investigación de palabras clave basada en la intención

La investigación de palabras clave, cuando se realiza correctamente, puede brindarle a un sitio y sus desarrolladores una comprensión profunda de los problemas, necesidades, deseos e intenciones de los clientes. La clave de la investigación de palabras clave basada en la intención es categorizar cada grupo de palabras clave o establecer la intención correcta.

Gracias a Sorcha Mullis, especialista en SEO y entusiasta de los intentos de palabras clave, se ofrecen los siguientes 7 pasos del proceso de investigación de palabras clave basado en la intención:

Ideación

Se recomienda iniciar el proceso con una hoja de ideas e intentar agrupar las ideas que se tengan, no solo por producto o servicio, sino también por prefijos, postfijos, palabras descriptivas, acciones, marcas, u otras que se relacionen con el sitio web y su nicho o industria concreta.

Es posible que algunas empresas sólo ofrezcan un producto o servicio, pero sus palabras clave aún pueden agruparse y tematizarse según las categorías enumeradas anteriormente.

En todos los puntos a lo largo de este proceso, se debe pensar en la intención de alguien que usa las palabras que está incluyendo e intente agruparlas en consecuencia, como si se tratara de un usuario más, haciéndose la pregunta: ¿Si yo estuviese buscando eso, qué escribiría?

Aunque una necesidad final podría ser la misma, es más probable que una persona que busca un «proceso de automatización de la nómina» se encuentre en la fase de investigación, por ejemplo.

Si es así, se debe intentar comprender el problema y buscar un recurso informativo, como un blog mientras que alguien que busca «software de automatización de nómina» ya entiende su problema y está buscando comparar soluciones (a través de un producto o página de características).

Por lo tanto, se pueden agrupar los términos y expresiones “proceso de automatización” y “software” en diferentes temas, logrando así cubrir más espacio respecto a posibles consultas.

Palabras clave actuales

La primera parada en el proceso de ideación consistirá en investigar para qué palabras clave ya está visible el sitio, utilizando recursos como:

  • Consola de búsqueda de Google.
  • SEMRush, Ahrefs, Moz.
  • Las palabras utilizadas actualmente y los elementos del menú en el sitio web.

 

Palabras clave sin explotar

No se recomienda detenerse en las palabras clave actuales. De hecho, la idea también es descubrir palabras clave para las que el sitio web no tiene ninguna clasificación, pero que probablemente deberían.

Tal vez, por ejemplo, una empresa se refiere a su producto como «software de reserva de citas»; pero al apuntar a los EE. UU., es probable que el grupo demográfico utilice el término «software de programación».

Si el sitio web no hace referencia al término «programación», faltan grandes volúmenes de tráfico. Así que solo mirando las palabras clave del ranking actual se perderá eso. También se recomienda mirar a:

  • La herramienta de «palabra clave» en SEMRush para ejecutar un análisis de la competencia: hay que asegurarse de elegir el diagrama de Venn de «todas las palabras clave» entre los sitios;
  • El Análisis de Brecha de Contenido de Ahrefs es probablemente el mejor en el negocio, ya que permite analizar 10 competidores a la vez;
  • La herramienta «encontrar nuevas palabras clave» en el Planificador de palabras clave de Google;
  • Si también se está ejecutando AdWords, hay que asegurarse de consultar el informe de los principales términos de búsqueda (no palabras clave);
  • La búsqueda de imágenes de Google también es una forma realmente útil de buscar palabras relacionadas y subcategorías.

Combina tus ideas de palabras clave en listas

Una vez que se esté conforme y seguro de haber agotado todos los productos, servicios y palabras descriptivas posibles, se aconseja el uso de la herramienta Mergewords para combinar rápidamente las palabras clave en todas las combinaciones posibles:

Obtener el volumen de búsqueda

Para obtener el volumen de búsqueda se ejecutan las listas resultantes a través del Planificador de palabras clave de Google, la competencia y el CPC para ordenarlas por popularidad.

Filtra las listas resultantes

En esta etapa del proceso, si se realizó correctamente se deben tener varias pestañas en el documento con probablemente cientos de palabras clave agrupadas en temas. Hay que empezar a seleccionar las mejores palabras clave de cada tema.

Es demasiado temprano en el proceso para atribuir manualmente la intención a todas estas palabras clave, pero al seleccionar las mejores palabras clave de esta lista, se tiene en cuenta la intención de los usuarios de buscar cada una y sopesar el volumen de búsqueda con la probabilidad de realizar conversiones.

Elegir con intención

Finalmente, se pueden priorizar las palabras clave elegidas marcando su intención. Entonces, mientras que, por ejemplo, los «lavaplatos independientes» obtienen solo una fracción del volumen de búsqueda de los «lavaplatos»; Es probable que los usuarios que buscan «lavaplatos» al comienzo de su viaje de compra, el proceso de investigación, no sepan nada acerca de sus requisitos.

Por otro lado, aquellos que desean un «lavaplatos independiente» ya han pasado por este proceso y saben que no necesitan uno integrado. Así, están listos para comparar modelos y contactar proveedores independientes al conocer del producto. Y, finalmente, aquellos que investigan los «lavaplatos Bosch» ya han comparado modelos, conocen la marca que quieren y probablemente están buscando un lugar donde comprarla.

Mapeo de palabras clave para la intención de búsqueda

No siempre hay una respuesta correcta en cuanto a la intención de búsqueda y su optimización. De hecho, la intención del usuario puede ser subjetiva en algunos casos y por lo tanto puede variar su uso y aplicación de empresa a otra y de un caso a otro.

Por eso, para ayudar a determinar la intención siempre se pueden incluir los datos de SERP en la hoja de cálculo, pero como se mencionó anteriormente, realmente se debe revisar los SERPs para comprender qué es lo que Google considera que es la intención de la búsqueda en las páginas de clasificación superior.

Por ejemplo, «salud mental» devuelve sitios de recursos y consejos (una palabra clave de «investigación»).

Mientras que si se busca «seguro de salud», se obtienen distintos proveedores y sitios de comparación (una palabra clave de «comparación»).

Y, por último, los «planes de seguro médico familiar» devuelven productos y precios de seguro médico (una palabra clave de «compra»).

Intención de búsqueda para la estructura del sitio web de comercio electrónico

Actualmente, la investigación de palabras clave basada en la intención es absolutamente crítica para la arquitectura del sitio de comercio electrónico.

El volumen de búsqueda y la intención del usuario determinarán qué categorías y subcategorías necesitan sus propias páginas de destino y deben estar en la navegación principal; Qué filtros serán útiles para los usuarios, qué filtro de páginas se pueden indexar y qué se puede canonizar. La canonización define la dirección URL «maestra» y ayuda a evitar problemas de SEO causados ​​por contenido duplicado.

En 2014, Google lanzó algunas pautas de navegación por facetas que aún están vigentes y a las que hay que referirse con frecuencia. Seguir estas directrices es fundamental para evitar que las direcciones URL creadas por la navegación facetada se salgan de control y afecten al sitio web con problemas de contenido de valor bajo o duplicado, y estas directrices deben asignarse a diferentes etapas de la intención de búsqueda.

Y como se expresó antes, no se trata sólo del volumen de búsquedas para sitios de comercio electrónico, la intención del usuario es de importancia crítica aquí. Entonces, el objetivo de un sitio de comercio electrónico es atraer tráfico compuesto por usuarios que puedan y quieran hacer una compra.

Por lo tanto, la orientación de palabras clave con intención de compra, o al menos más cerca de la intención de compra es fundamental. Una forma rudimentaria pero útil de categorizar palabras clave y su prioridad es segmentarlas en investigación, comparar o comprar.

Por ejemplo, el término “zapatos” puede obtener 50,000 búsquedas mensuales, pero con cientos de miles de vestidos diferentes para elegir, un usuario que busca ese término está realmente en la fase de investigación del embudo de compra.

Como se ilustra con el ejemplo anterior de la tienda Adidas, un sitio como este tendrá o debería tener una página general de «zapatos» en su sitio de todos modos: pero su menú de navegación no debería detenerse allí, ni tampoco la estrategia de palabras clave objetivo.

De este modo, se puede comparar esto con un término como «zapatos deportivo». Esto podría obtener sólo un tercio del volumen de búsquedas que recibe «zapatos» en primera instancia, pero los usuarios ya pasaron la fase de investigación y entraron en la fase de comparación.

En otras palabras, están buscando un cierto tipo de zapatos por lo que están a medio camino de estar listos para comprar. Esta debe ser una página de subcategoría y debe incluirse en un menú secundario o desplegable.

Moviéndose aún más abajo en el embudo, los términos como «zapato deportivo negro» filtrado por color, «zapato deportivo para futbol» o «zapato para trotar» filtrados por estilo sólo pueden obtener una fracción de las búsquedas que cada búsqueda con «zapato» recibe por mes, pero los usuarios ahora saben casi exactamente lo que quieren y están buscando a alguien que se los venda.

No obstante, términos como este no garantizan su propio elemento de menú o página de subcategoría, pero se debe incluir estas opciones dentro de sus filtros de color y estilo y permitir que las páginas de filtro de color y estilo sean rastreadas e indexadas, ya que si no lo son no serán detectadas por Google y la optimización tendrá cero efecto.

Las búsquedas más detalladas y de larga cola se convierten en, por ejemplo, “Talla máxima de zapato deportivo rojo”, cuanto menor sea el volumen de búsqueda, más cerca estará el usuario de comprar. Por lo tanto, los filtros de tamaño son útiles para los usuarios, pero las páginas de filtros resultantes no deben ser rastreadas ni indexadas.

Conclusión

Los motores de búsqueda tradicionalmente se han basado en datos de texto y backlinks para determinar las posiciones de clasificación de los motores de búsqueda. A medida que la búsqueda ha mejorado y se ha vinculado más con la vida del usuario y sus necesidades, ahora pueden buscar imágenes, contenido de videos, sociales, ecuaciones, ubicaciones locales y mucho más de acuerdo a su intención, ya que se publica para ellos y no para robots  que muestren resultados.

Pero, tal vez aún más impresionante y particularmente relevante para el SEO y sus especialistas, es la mejora continua de la sofisticación de Google y la inversión en inteligencia artificial para comprender la intención del usuario.

Más allá de hacer coincidir las palabras clave solo o incluso tratar de optimizar una página para una consulta, lo que se debe hacer es pensar en la intención y el potencial detrás de ese propósito del usuario. Para esto, analizar las SERP es la mejor manera de obtener esa información.

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